FMVOE_FF_10 Jahre NPS_v.l.n.r.: Stefan Schneider (Senior Research Manager, Abt. Forschung und Entwicklung, Basler Versicherungen), Mag. Hermann Hausenbiegl (Leitung Market Research & Planning Zürich Versicherungs-Aktiengesellschaft), Robert Sobotka (Geschäftsführer Telemark Marketing und Vorstandsmitglied FMVÖ), Hermann Strablegg (Leiter Marktforschung, BAWAG P.S.K. AG), Karin Kiedler (Leiterin der Marktforschung, Erste Bank), Josef Redl (FMVÖ Vizepräsident), Herwig Wöhs (Market Management, Customer Loyalty & Service, Allianz Elementar Versicherungs-Aktiengesellschaft)
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Der Finanz-Marketing Verband Österreich (FMVÖ) Vizepräsident Dkfm. Josef Redl eröffnete den Abend im Event-Center der Erste Bank mit einer Präsentation der Hauptergebnisse des FMVÖ-Recommender zwischen 2007 und 2014 und gab einen kurzen Einblick in die Geschichte dieses Weiterempfehlungs-Awards für österreichische Finanzinstitute. Um die Kundenorientierung in der Finanzwirtschaft in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken, wurde der Recommender vom FMVÖ 2006 ins Leben gerufen. Die vom US-Amerikaner Frederick F. Reichheld entwickelte Messmethode des NPS wurde dafür ausgewählt, da sie auf der Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden basiert. Die 2007 noch mit 1.800 Befragten und 21 bewerteten Banken und Versicherungen gestartete Kundenbefragung entwickelte sich so bis 2014 zum bedeutenden Branchen-Stimmungsbarometer für 58 bewertete Finanzinstitute mit 8.000 Kundenbewertungen.
-23% bis 62%: weit auseinanderklaffenden NPS-Werte
Als Hauptkriterium für einen hohen NPS kristallisierte sich über die Jahre hinweg die persönliche Beratung heraus. Angesichts der weit auseinanderklaffenden NPS-Werte (bester jemals gemessener NPS-Wert 62%, schlechtester Wert -23%) erklärte Josef Redl: „Die enorme Bandbreite der Ergebnisse und die Differenz von 85 Prozentpunkten stellen ein gigantisches gewonnenes oder verlorenes Kundenkapital dar. Unternehmen ersparen sich durch die Weiterempfehlung ihrer Kunden enorme Marketingkosten!“
Als Einstieg in die von VMÖ Vorstandsvorsitzender und FMVÖ Vizepräsident MMag. Robert Sobotka geleitete Diskussion präsentierten die Podiumsteilnehmer die jeweils in ihren Instituten zur Anwendung kommenden Marktforschungsmethoden. Wie der NPS bei der Basler Versicherung in der Schweiz angewandt wird, erläuterte Stefan Schneider (Senior Research Manager, Abt. Forschung und Entwicklung, Basler Versicherungen) in seiner Keynote. Eingangs war der NPS nur zur Messung der Wirkung von Marketingaktionen und –Instrumenten, wie bspw. der Kundenzeitung, auf die Kundenloyalität herangezogen worden. In den letzten Jahren wurde auf Basis des NPS ein komplexes System der Touchpoint Management Scores (TPM) mit einer dazugehörigen Farbskala für Kundenerlebnisse entwickelt.
NPS: Sinnvolle Betrachtung muss über Jahre hinweg erfolgen
Wie Schneider betonte, seien kurzfristige Reaktionen auf monatlich durchgeführte Messungen nicht angebracht, weil es aufgrund kleiner Fallzahlen an einzelnen Touchpoints eine enorme Schwankungsbreite gebe und die Betrachtung dabei über Jahre hinweg erfolgen müsse.
Ein ähnlich volatiles Bild des NPS zeichnete Herwig Wöhs (Market Management, Customer Loyalty & Service, Allianz Elementar Versicherungs-Aktiengesellschaft). Die Allianz lässt in Österreich den „NPS top down“ vom Institut Telemark Marketing erheben. Weiters werde Benchmarking mittels eines touchpoint-spezifischen NPS (bottom-up) anhand von 100.000 Anrufen an Neukunden bzw. Kunden mit Schadensfall eingeholt. Als Kritikpunkt am NPS nannte Wöhs, dass manche der Befragten die in Amerika entwickelte, 10-stufige Skala nicht verstünden, weil man hierzulande eher an das Schulnotensystem zur Leistungsbewertung gewöhnt sei. Bei vielen Gesellschaften würde der NPS auch von der Geschäftsführung „verordnet“ und nicht von der Marktforschungsabteilung vorgeschlagen. Ziel der Allianz sei es, Loyalty-Leader zu werden und dafür sei der NPS ein vorlaufender, also vorhersagender Indikator, anhand dessen man ablesen könne, dass Promotoren höhere Prämien bezahlen, über mehr Verträge verfügen und stärkere Kundenbindung aufweisen. „Wenn man den NPS einführt, geht ein Ruck durchs Unternehmen, weil man einen großen Schritt in Richtung Kundenorientierung geht“, betonte Wöhs.
Wie lernt ein Unternehmen aus Feedback?
Für Mag. Hermann Hausenbiegl (Leitung Market Research & Planning Zürich Versicherungs-Aktiengesellschaft) stellt der NPS eine einfache Messmethode dar, um sich der Thematik „was sagt der Kunde“ überhaupt anzunehmen. Man habe damit bei der Zürich auch gute Erfahrungen gemacht, so seien bereits auf transaktionsbezogene E-Mailbefragungen Rücklaufquoten zwischen 30 und 60 % zu verzeichnen. Für ihn gehe es allerdings nicht nur darum, Feedback vom Kunden einzuholen und operativ im Einzelfall Wertschätzung zu geben, sondern das übergeordnete Thema sei, wie man mit dem NPS das Unternehmen verändere und wie die kundenbetreuenden Teams sowie das Unternehmen selbst aus Feedback lerne. „Dort, wo es um Transaktionen geht, ist der NPS ideal und ich würde dort nichts anderes verwenden – wichtig ist allerdings, wie man den NPS interpretiert und dass man nicht alles an einer Zahl aufhängt“, so die Schlussfolgerung von Mag. Hausenbiegl.
Beispiel BAWAG Kundenmonitor: "gesamtheitliches Bild der Kundenbeziehung zeichnen"
Zielsetzung des BAWAG Kundenmonitors wiederum sei es, laut Dr. Hermann Strablegg (Leiter Marktforschung, BAWAG P.S.K.), ein gesamtheitliches Bild der Kundenbeziehung zu zeichnen und die Frage zu beantworten, was man tun müsse, um von Kunden weiterempfohlen zu werden. In zwei Untersuchungswellen pro Jahr werden dafür Privatkunden ab 19 Jahren unabhängig von der Art der genutzten Produkte in Form einer Multimode-Befragung (Telefon ergänzt durch Online) kontaktiert. Die Zufriedenheit wird dabei auf einer Skala von 1-5 gemessen und die Ergebnisse in einer Kundenzufriedenheits-Matrix abgebildet. Die Methode wurde 2008 gemeinsam mit dem Institut marketmind in dieser Form entwickelt und wird seitdem ständig an die aktuellen Anforderungen hinsichtlich der Inhalte angepasst. Der BAWAG Kundenmonitor dient auch als Anknüpfungspunkt für andere Projekte und ist eng mit anderen Maßnahmen wie Mystery Shopping, Mitarbeiterbefragung und E-Mail-Befragung nach Beratungsgesprächen verbunden. Laut Strablegg könne man erkennen, dass es einen großen Unterschied für Kundenbindung mache, ob beraten wird, oder nicht: „Der Kunde muss das Gefühl haben, dass er einen persönlichen Ansprechpartner hat. Allein das Gefühl, dass es einen solchen gibt, bringt einen Anstieg bei der Kundenzufriedenheit.“
Erste Bank: "NPS zu wenig aussagekräftig"
Gastgeberin Karin Kiedler (Leiterin der Marktforschung, Erste Bank) betonte, dass es bei der Erste Bank immer um die Kundenstimme gehe. Das Institut verwendet den NPS nicht, sondern führt mannigfaltige Arten der Befragungen bei Erste Bank Kunden durch. Wichtig sei es, dass man sich nicht mit den reinen Ergebnissen zufrieden gibt, sondern daraus Handlungen ableitet. Derzeit würde man bspw. die Zufriedenheit mit „George“ erheben und auch Gruppendiskussionen und Mystery Shopping seien Instrumente, die dabei zum Einsatz kommen. Weiters werden 19.000 Kunden pro Jahr genauer befragt. Ihr persönlich sei der NPS zu wenig aussagekräftig, positiv sei allerdings, dass die Kundenzufriedenheit durch den Recommender in den Fokus gerückt wurde und von Banken und Versicherungen nun ernst genommen werde.
