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Streaming ist die Zukunft der Medien

Die Digitalisierung des Konsums ist einer der strukturellen Trends, auf die sich unsere Global Consumer Trends-Strategie fokussiert. Sie sorgt weiterhin für eine grundlegende Transformation der Medien und der Unterhaltungsbranche. Zu den strukturellen Gewinnern dieses Trends gehören Streaming-Plattformen. Diese waren in den letzten Jahren sehr erfolgreich und verfügen nach wie vor über sehr gute Aussichten trotz der gravierenden wirtschaftlichen Folgen der Covid-19-Krise. Allerdings besteht eine Einschränkung: kommerzieller Erfolg hat häufig einen hohen Preis, wenn es um die Produktion der erforderlichen exklusiven Inhalte geht. Robeco | 28.07.2020 16:02 Uhr
© freestocks / Unsplash
© freestocks / Unsplash

Nach Jahren herausragenden Wachstums wird der Streaming-Boom in den kommenden Jahren voraussichtlich anhalten, hauptsächlich aufgrund zunehmender globaler Nachfrage nach Video-Streaming. Nach Angaben von Digital TV Research könnten sich die Erlöse aus globalen Online-Fernsehserien und -Filmen zwischen 2019 und 2025 von 83 auf 167 Milliarden US-Dollar verdoppeln1. In diesem Jahr soll das Volumen um 16 Mrd. Dollar steigen.

Der Gesamtmarkt für Online-TV besteht aus mehreren Segmenten. Der wichtigste ist „Subscription-Based Video On Demand“ (SVOD), angeboten von Firmen wie Netflix, Disney+ oder Amazon Prime Video. Die Experten von Digital TV Research erwarten, dass die globalen SVOD-Umsätze sich in den nächsten Jahren verdoppeln und zwischen 2019 und 2025 um 50 Mrd. US-Dollar auf insgesamt 98 Mrd. Dollar steigen.

Der Streaming-Markt – auch als OTT (over-the-top)-Markt bezeichnet – umfasst alle Arten von Medienservices und Inhalten, die Kunden unmittelbar online zur Verfügung gestellt werden, ohne traditionelle Kabel-,Rundfunk- und Satellitenfernsehnetze und -Plattformen zu nutzen. Dazu gehören also nicht nur die zunehmend populären SVOD-Services, sondern auch Dienste für Musik-Streaming und Videospiele.

Einer der wichtigsten Wachstumstreiber hinter der Nachfrage nach OTT-Services ist die Bequemlichkeit. Kunden können sich einfach online registrieren oder wieder abmelden, und die Inhalte sind jederzeit verfügbar. Abonnenten können sich anschauen, was sie wollen, wo sie wollen und wann sie wollen – und dabei das Gerät ihrer Wahl nutzen. Diese Aspekte sind für die Kunden, insbesondere für die jüngeren Generationen, zunehmend wichtig geworden.

Ein weiterer wichtiger Faktor, der vor allem die SVOD-Nachfrage verstärkt, sind die Kosten. OTT-Anbieter verlangen von ihren Kunden relativ niedrige monatliche Gebühren verglichen mit Kabelnetzwerken und eher traditionellen Vertriebskanälen wie DVDs oder Kinotickets. Das ist ein bedeutender Aspekt, speziell angesichts der relativ hohen Qualität der Inhalte, die von diesen Plattform heutzutage typischerweise angeboten werden.

Um sich im Wettbewerb abzugrenzen, mussten die Plattformen ins Produktionsgeschäft gehen

Exklusive Inhalte erforderlich

Über die Jahre haben die wichtigsten SVOD-Plattformen erhebliche Anstrengungen unternommen, um eine sehr breite und häufig exklusive Palette an trendigen Filmen, Serien und Dokumentationen anzubieten. Um sich im Wettbewerb abzugrenzen, mussten die Plattformen ins Produktionsgeschäft gehen. Netflix war die erste Plattform, die diese Strategie verfolgt hat, als sie 2013 die Serie „House auf Cards“ startete.

Seitdem haben die SVOD-Plattformen dieselbe Strategie angewandt und exklusive Inhalte für ihre Abonnenten produziert. Premiuminhalte, die früher für gewöhnlich über Kinos oder traditionelle TV-Kanäle vertrieben wurden, werden mittlerweile zunehmend direkt über diese Plattformen angeboten. Die „Lockdown“-Maßnahmen gegen die Covid-19-Pandemie sorgten dafür, dass die meisten Verbraucher zu Hause blieben, was diesen Trend beschleunigt hat.

Abbildung 1: Streaming-Wettbewerb: geschätzte Ausgaben für Inhalte im Jahr 2020

Quelle: Robeco, BMO Capital Markets via Tubefilter, Januar 2020

Was Musikaufnahmen angeht, hat das Aufkommen von Streaming einen vormals im rapiden Niedergang befindlichen Musikmarkt wiederbelebt. Mit der Entstehung des Internets ist der traditionelle Musikkonsum über den Verkauf von Schallplatten, CDs und DVDs rasch zurückgegangen. Der Hauptgrund dafür war, dass die Erlöse aus Downloads keine Kompensation für den Einbruch bei den physischen Aufnahmen erbringen konnten.

Doch nach Jahren der Schrumpfung begann der Musikmarkt im Jahr 2015 wieder zu wachsen – dank des Erfolgs von Plattformen wie Spotify oder Apple Music. Mittlerweile hat er wieder annähernd eine Größenordnung wie in den Jahren 2002/2003 erreicht. Im Jahr 2019 entfielen 56 % (11,1 Mrd. von insgesamt 20,8 Mrd. US-Dollar) des weltweiten Gesamtmarkts für Musikaufnahmen auf Streaming.

Neben den Bereichen Video und Musik verbreitet sich das Streaming-Konzept zunehmend auch in anderen Segmenten. Abonnement-basiertes Online-Gaming, bei dem die Spieler sich für eine Auswahl von Videospielen auf ihrem Computer, Smartphone oder Tablet registrieren, ist ein gutes Beispiel. Allerdings befindet sich dieses Segment noch in seiner Entstehungsphase und ist von technologischen Verbesserungen abhängig, da es eine sehr schnelle Internetverbindung erfordert.

Der Trend zur Kündigung von Kabel-TV-Anschlüssen hat sich verstärkt. Das deutet darauf hin, dass die Kunden wahrscheinlich so bald nicht mehr zu ihren traditionellen Sehgewohnheiten zurückkehren

Covid-19 als beschleunigender Faktor

Bisher hat die Covid-19-Pandemie als beschleunigender Faktor für die Verbreitung von Online-Video gewirkt, da die zu Hause festsitzenden Leute sich zunehmend diesen Plattformen zugewandt haben. Der Trend zur Kündigung von Kabel-TV-Anschlüssen hat sich verstärkt. Das deutet darauf hin, dass die Kunden wahrscheinlich so bald nicht mehr zu ihren traditionellen Sehgewohnheiten zurückkehren. Der positive Schwungrad-Effekt infolge einer größeren Nutzerbasis, der zu höheren monatlichen Abonnementeinnahmen führt und den Plattformen das Angebot weiterer exklusiver Inhalte ermöglicht, ist ebenfalls intakt.

Abbildung 2: Entwicklung kostenpflichtiger Abonnements seit Beginn der Covid-19-Pandemie

Quelle: Deloitte Insights, Juni 2020.

Eine ähnliche Entwicklung vollzieht sich in der Musikbranche. Streaming hat nicht nur dem Niedergang des traditionellen Musikkonsums entgegengewirkt. Es führt auch dazu dass die Verbraucher wieder für Musik bezahlen, da die Einfachheit der Nutzung und das enorm umfangreiche Angebot einen hohen Mehrwert gegenüber den gewöhnlich niedrigen monatlichen Gebühren darstellt. Die Streaming-Plattformen erweitern ihre Angebote über den Musikbereich hinaus, indem sie alle möglichen anderen Audio-Inhalte mit aufnehmen, darunter Podcasts und Hörbücher, um ein noch breiteres Hörerpublikum anzuziehen.

Bei Videospiel-Streaming ist das Ergebnis bislang weniger eindeutig. Wir befinden uns erst in der Frühphase des cloudbasierten Gamings und Probleme mit Wartezeiten beeinträchtigen tendenziell noch das Nutzererlebnis beispielsweise bei Spielen mit mehreren Teilnehmern. Jedoch wird sich die Breitbandgeschwindigkeit in den nächsten Jahren voraussichtlich verbessern. Daher ist es wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit, bis sich Videospiel-Streaming tatsächlich durchsetzt.

Insgesamt sind die langfristigen Aussichten für die Screening-Branche weiterhin sehr gut – ungeachtet der gravierenden wirtschaftlichen Folgen der Covid-19-Krise. Die Zukunft der Medien ist sicherlich Streaming.

1 Quelle: Digital TV Research, Global OTT TV and Video Forecasts, Mai 2020.

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