Pekings Entscheidung, seine drakonische Null-Covid-Politik aufzugeben und stattdessen das Wachstum voranzutreiben, ist für Luxusgüterhersteller ein Segen. Sie haben die jüngsten Turbulenzen in China zwar einigermassen gut überstanden, aber jetzt wird durch die politische Kehrtwende der Regierung die aufgestaute Nachfrage regelrecht entfesselt.
Das Spitzensegment des chinesischen Luxusmarktes war durchweg widerstandsfähig. Dass die Nachfrage im Land selbst einbrach, bedeutete nicht, dass wohlhabende Chinesen sich ihre Luxusgüter nicht im Ausland kauften. Das hat vielen Marken geholfen, den globalen Umsatz aufrechtzuerhalten. Gleichzeitig interessieren sich chinesische Verbraucher zunehmend für Nischenprodukte aus den Bereichen Sport und Bildung – egal ob Kajakfahren oder Malkurse – und verlagern ihren Fokus zu inländischen Premiummarken, so unser Premium Brands Advisory Board. Führende Hersteller von Premiummarken gehen davon aus, dass sich China bis 2025 zum weltweit grössten Luxusmarkt entwickeln wird.1
Die nahe Zukunft wird sicherlich eine Herausforderung bleiben: Eine Kombination aus dem unwirtlichen politischen Klima, dem noch vorhandenen wirtschaftlichen Gegenwind sowie dem veränderten Konsumverhalten – alle diese Faktoren seien für Luxusgüterhersteller Hemmnisse, warnt das Advisory Board. Während der chinesische Markt für persönliche Güter 2021 im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von 36 Prozent verzeichnete2, stand 2022 unter keinem so günstigen Stern.
Abb. 1 – Gutes Finanzpolster
Chinesische Ersparnisse in % des verfügbaren Einkommens*
* Kumulierte Ersparnisse im Vergleich zum 6-Jahres-Trend. Quelle: Pictet Asset Management, CEIC, Refinitiv. Daten beziehen sich auf den Zeitraum 01.01.2020–31.12.2022.#
Der letzte Nationalkongress der Kommunistischen Partei stärkte Präsident Xi Jinping den Rücken, der alles unternimmt, um die staatliche Kontrolle zu erhöhen. Dies droht den dynamischen Privatsektor Chinas weiter zu untergraben. Gleichzeitig hatte Xis Null-Covid-Politik grosse Auswirkungen auf die Wirtschaft. Knapp die Hälfte der Regionen des Landes war davon betroffen, mit der Folge, dass der inländische und internationale Reiseverkehr stark eingeschränkt war. Die Nachfrage wurde auch durch die Immobilienkrise belastet – Immobilien machen rund 70 Prozent des Vermögens der privaten Haushalte in China aus. Die staatliche Gängelung einiger Branchen wie des privaten Bildungssektors und des E-Commerce wirkte sich ebenfalls stark aus und grosse Unternehmen waren gezwungen, Arbeitsplätze abzubauen. Hinzu kam der Anstieg der Jugendarbeitslosigkeit auf 20 Prozent.
Die angestaute Nachfrage will gestillt werden
Nachdem die Regierung von ihrer Null-Covid-Politik abgerückt ist und Massnahmen zur Unterstützung des angeschlagenen Immobilienmarktes des Landes ergriffen hat, dürfte China im kommenden Jahr boomen. Unsere Strategen gehen davon aus, dass das Land dann an den Industrieländern vorbeiziehen wird. Unsere Ökonomen schätzen, dass Ende 2022 die kumulativen Ersparnisse in China bei rund 8,1% des verfügbaren Einkommens und die Ersparnisse der privaten Haushalte bei knapp 20% des BIP lagen (siehe Abb. 1 und 2).
Dies dürfte den Konsum im chinesischen Einzelhandel stützen und damit die Ausgaben für Luxusgüter ankurbeln. Es wird prognostiziert, dass China bis 2025 zum weltweit grössten Markt für Luxusgüter anwachsen wird. Allein die Abkehr von der Null-Covid-Politik oder blosse Hinweise darauf, dass die Pandemie keine Gesundheitskrise mehr ist, könnten eine gewisse aufgestaute Nachfrage auslösen und den globalen Umsatz in diesem Sektor möglicherweise um 10 Prozent ankurbeln. Chinesische Luxusmarken, die in der lokalen Kultur verwurzelt sind, wie traditionelle Medizin und Handwerkskunst, werden besonders gefragt sein und mit Sicherheit von Peking unterstützt werden.3
Abb. 2 – Sparrücklagen
Spareinlagen chinesischer Haushalte, in % des BIP*
* Spareinlagen im Vergleich zum 6-Jahres-Trend. Quelle: Pictet Asset Management, CEIC, Refinitiv. Daten beziehen sich auf den Zeitraum 01.01.2020–31.12.2022.
Allgemein scheinen sich die Konsumgewohnheiten der chinesischen Verbraucher zu verändern. Offensichtlich verlagert sich die Nachfrage von Prestige-Luxusgütern hin zu hochwertigen Erlebnissen. Anstatt sich die x-te Designerhandtasche oder Luxusuhr zu kaufen, investieren besonders wohlhabende Verbraucher lieber in Bildung, Gesundheitsversorgung, anspruchsvolle Hobbys wie Malen oder Musizieren oder in Spitzensportarten. Zumal die Regierung ihre Bürger dazu ermutigt hat, eine grössere Vielfalt an Sportarten auszuüben – und davon profitieren bereits einige spezialisierte Markenunternehmen. Besonders beliebt ist übrigens Yoga.
Insgesamt ist das Glas für Luxusgüterunternehmen, die ihre Produkte auf dem chinesischen Binnenmarkt verkaufen, halb voll. Einige der High-End-Marken konnten sogar unter den schwierigen Bedingungen des dritten Quartals 2022 ein Umsatzwachstum erzielen. Der chinesische Hunger nach Luxus wird anhalten. Auch wenn sich der Boom der letzten zehn Jahre, der alle Bereiche erfasste, vermutlich nicht wiederholen wird, sind die Aussichten für Top-Marken und Nischenanbieter von Waren und Dienstleistungen günstig.
[1] https://www.scmp.com/lifestyle/fashion-beauty/article/3164527/china-be-biggest-luxury-market-2025-say-consultants-after?module=inline&pgtype=article
[2] https://www.assemblyglobal.com/reports/china-luxe-report-2022
[3] https://daxueconsulting.com/chinese-luxury-brands-report/
