In der Modebranche verkauft sich Innovation gut. Aber nicht die Art von Innovation, die die meisten Leute erwarten würden.
Für die breite Öffentlichkeit ist Innovation gleichbedeutend mit technischer Innovation – neue Materialien, neue Anwendungsbereiche für bestehende Technologien usw. Goretex und Velcro (der Erfinder des Klettverschlusses) sind Beispiele für Markennamen, die sich inzwischen zum Gattungsnamen verselbständigt haben. Die Menschen erwarten vor allem bei Sportartikeln technische Innovation. Die Mitglieder unseres thematischen Beirats sind jedoch der Meinung, dass es in diesem Sektor kaum technologische Innovation gibt, und dass das, was es gibt, teuer ist und sich nicht von der Masse abhebt. Die eigentliche Innovation liegt im Design und vor allem im Marketing und Vertrieb.
Die Schwierigkeit für Hersteller von Sportbekleidung und -schuhen im oberen Segment – von denen man erwarten würde, dass sie an der Spitze der Innovation stehen – besteht darin, dass die Produkte teuer sind und sich nicht sonderlich unterscheiden. Die jüngsten Trends technischer Innovation konzentrierten sich auf die Umweltverträglichkeit von Materialien und Komponenten, doch war dies kein entscheidender Erfolgsfaktor. Diese ESG-Aspekte steigerten nicht das Kaufinteresse der Verbraucher und hatten kaum Auswirkung auf den Geschäftserfolg.
Wenn keine echte technologische Innovation möglich ist, müssen die Unternehmen an anderer Stelle innovativ sein. Entscheidend ist dann die richtige Marktstrategie, das heißt die Optimierung der Kombination von Funktion und Ästhetik sowie effizientes Marketing und Vertrieb.
Der Erfolg beruht mehr auf der Antizipation von Modetrends und der kreativen Leistung. Das richtige Gleichgewicht zwischen Funktion und Ästhetik ist besonders wichtig. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die richtige Markteinführungsstrategie, damit die Verbraucher auch erreicht werden. Und schließlich sind ausgezeichnete Geschäftsabläufe von entscheidender Bedeutung.
Hier sind die chinesischen Unternehmen im Vorteil. Ihre Geschäftsstrategie mit kurzen Lieferketten und geringen Lagerbeständen ist ein Vorteil, da sie so viel schneller auf Veränderungen der Präferenzen und der Nachfrage reagieren können als westliche Unternehmen, die dazu neigen, Überbestände zu halten. Chinesische Unternehmen haben verstanden, dass die Verbraucher nicht unbedingt einen großen technologischen Knall erwarten, sondern einfach nur etwas Neues. Für etablierte Sportmarken können die Kosten für diese Erneuerung exorbitant hoch sein, weil die Verbraucher neue Materialien und leistungssteigernde Designs erwarten. Manchmal muss man aber auch einfach nur den Blick in die Vergangenheit richten – wie im Fall von Adidas mit seinem Samba Retro-Schuh.
In den Augen des Verbrauchers bedeutet Innovation einfach, etwas Neues anzubieten. Die wahrgenommene Neuheit macht eine Marke attraktiv, vor allem in China und Korea, wo die Verbraucher von allem besessen sind, was neu ist. Dies ermöglicht es kleineren, neueren Marken, die Marktposition etablierter Marken allein aufgrund ihres Neuheitsgrades ins Wanken zu bringen.
Wenn technologische Innovation wegfällt, ist Platz für Unternehmen der zweiten Reihe, die sich auf Marketing und Design konzentrieren, oder – am anderen Ende der Skala – für personalisierte Produkte, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden zugeschnitten sind. Vor allem chinesische Verbraucher legen immer mehr Wert auf Qualität, Funktionalität und technische Innovation, sofern diese möglich ist. Unternehmen können diese Bedürfnisse durch den Einsatz neuer Technologien wie KI, 3D-Visualisierung, 3D-Druck und Datenbanken, die die menschliche Anatomie abbilden, abdecken.
Wo es in den letzten Jahrzehnten Innovationen gab, war bei den Vertriebsplattformen, und diese Landschaft entwickelt sich ständig weiter. Einige Geschäftsmodelle haben jedoch zu kämpfen. So haben beispielsweise Multi-Brand-Plattformen, die als Einzelhändler mit großen Lagerbeständen agieren, nach der Covid-Ära Probleme, weil die Verbraucher den stationären Handel wiederentdeckt haben und gleichzeitig aggressiv von ihrem Rückgaberecht Gebrauch machen. Bei Produkten von Premiummarken liegt der Anteil der Rücksendungen bei etwa 50%, was zum Teil auf Influencer-gesteuerte Impulskäufe zurückzuführen ist oder darauf, dass die Kunden zum Beispiel mehrere – teure – Taschen kaufen, um sie zu Hause zu vergleichen, bevor sie sich endgültig entscheiden. Gleichzeitig sind die Kosten für die Plattformen stark gestiegen, nicht zuletzt wegen der Komplexität der Präsentation, ebenso die Marketingkosten und die Kosten für eine möglichst gute Platzierung in den Suchmaschinen. Sehr bald wird dieses Geschäftsmodell nicht mehr rentabel sein.
Anders sieht es aus, wenn eine Plattform exklusive Beziehungen zu den Marken unterhält. Diese Exklusivität ermöglicht es ihr, die Gewinnspannen zu erhöhen. Einige Plattformen verkaufen auch ihre Eigenmarken, sodass die gesamte Gewinnspanne der Waren bei ihnen verbleibt.
Wenn von Innovation bei Premiummarken die Rede ist, geht es meist nicht um Spitzentechnologie. Vielmehr geht es um Marketing und darum, auf die veränderten Präferenzen und Kaufgewohnheiten der Kunden zu reagieren.
Von Gillian Diesen, Client Portfolio Manager bei Pictet Asset Management
