Eines der Dinge, über die ich mich am meisten in den Sommerferien gefreut habe, war die Möglichkeit, den Leserückstand aufzuholen, der sich im allgemeinen Trubel des Alltags im Laufe des Jahres gebildet hatte. Eines der unterhaltsamsten Bücher, die ich in diesem Sommer gelesen habe, ist „Das Vermächtnis meines Lebens“ von Robert Iger, CEO der Walt Disney Company.
Das Buch ist eine mitreißende Erzählung über seine Karriere im Unternehmen. Als besonders interessant empfand ich seine Rückblicke auf drei wesentliche Übernahmen – Pixar, Marvel und Lucasfilm. Zur damaligen Zeit sah sich Disney erheblichen strategischen Schwierigkeiten gegenüber. Iger aber machte sich die großartigen Inhalte dieser drei Unternehmen zunutze und trieb deren Wachstum mittels der herausragenden Vertriebsmöglichkeiten von Disney rasch voran. Daraus ergab sich eine Reihe äußerst profitabler Franchise-Unternehmen. Und der Ausblick für Disney hellte sich wieder auf.
Als Inspiration für diese erfolgreichen Schachzüge gab Iger einen Ratschlag an, den er von Dan Burke, einem seiner wichtigsten Mentoren, erhalten hatte. Dieser hatte ihm nahegelegt, nicht in die Herstellung von Posaunenöl einzusteigen, denn selbst wenn man der größte Hersteller ist, so werden weltweit doch nur ein paar Liter davon pro Jahr verbraucht. Welche Lehre lässt sich nun aus dieser Metapher ziehen? Wichtig ist, den Schwerpunkt auf Märkte zu legen, die – nach dem heutigen Geschäftsjargon – über große adressierbare Gesamtmärkte verfügen. Dies bedeutet, sich auf Bereiche zu konzentrieren, in denen sich die eigenen Bemühungen am stärksten auf die Gewinne auswirken können.
Wir leben in einer Welt, in der Plattform-Unternehmen und eine immer stärkere Verbreitung von Inhalten die Aufmerksamkeit der Anleger und den Marktwert beherrschen. Der Fokus auf adressierbare Märkte und deren Wachstumspotenzial stellt für zahlreiche Unternehmen mittlerweile den größten Investitionstreiber dar. Ohne Dan Burke widersprechen zu wollen, ist es Unternehmen in einigen ausgewählten Fällen dennoch möglich, eine andere Strategie zu verfolgen. Um dessen Analogie fortzuführen: Diese Unternehmen stellen nicht nur Posaunen-, sondern Öl für jedes Instrument im Orchester her. Und das in jedem Land. Während sie gleichzeitig auch den Vertrieb und das Angebot kontrollieren.
Eine Nische finden
Bei der Analyse von Unternehmen halten wir nach einer Reihe von Faktoren Ausschau. Einer davon ist es, Unternehmen zu finden, die Waren oder Dienstleistungen anbieten, auf die nur ein kleiner Teil der Kostenbasis ihrer Kunden entfällt, die aber dennoch absolut entscheidend für den Erfolg der Kunden sind. Im Idealfall sind diese durch Netzwerkeffekte, unternehmensspezifische Prozesse und/oder Produkt-Know-how gut geschützt. Diese Merkmale sorgen in der Regel für sehr robuste Umsätze und verleihen dem Unternehmen erhebliche Preissetzungsmacht. Dies wiederum kann die Führerschaft in einer Reihe kleiner Nischen ermöglichen, wodurch sich äußerst profitable, schnell wachsende und stark wettbewerbsfähige Unternehmen etablieren lassen.
Europas industrielles Erbe und die Ansammlung unterschiedlicher Kulturen und politischer Überzeugungen macht die Region zu einer natürlichen Heimat für Unternehmen, die genau diesen Ansatz verfolgen. Als Folge weisen viele dieser Unternehmen eine Marktführerschaft in Nischensektoren auf. „Riesen in Nischen“ werden sie für gewöhnlich genannt. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die sich vornehmlich in Familien-/Gründerbesitz befinden. Sie sind in der Lage, eine extrem langfristige Perspektive in Bezug auf die Schaffung eines Marktes einzunehmen, was diesen Unternehmen eine globale Expansion ermöglicht hat. Derartige Firmen haben eine große Menge an Nischenmärkten besetzt oder viele nationale Nischen zusammengefasst und damit beachtliche Umsatzchancen geschaffen.
Industrietechnik ist ein Bereich, in dem europäische Unternehmen durch den Fokus auf Nischen besonders stark aufgestellt sind und sich gegen kostengünstige globale Mitbewerber behaupten konnten. Bei der Betrachtung derartiger Erfolgsgeschichten fällt der Blick unmittelbar auf die beiden deutschen Firmen Knorr-Bremse und Rational. Beide befinden sich seit Langem in Familienbesitz und haben ihr Unternehmen über viele Jahrzehnte hinweg geduldig aufgebaut.
Die Konkurrenz ausbremsen
Knorr-Bremse ist Weltmarktführer im Bereich Bremssysteme für Züge und Lastkraftwagen. Das Bremssystem jedes einzelnen Zuges ist maßgeschneidert und speziell auf die Bestellung hin ausgerichtet gefertigt. Das Unternehmen verfügt über eine deutliche Technologieführerschaft, und das Produkt ist entscheidend für die Sicherheit und Effizienz der Schienenfahrzeuge, macht jedoch gleichzeitig nur einen sehr geringen Teil der Gesamtkosten aus. Knorr-Bremse ist in der Lage, einen kontinuierlichen Service für seine Bremssysteme zu bieten, was wesentlich zur Wahrung der Marktstellung beiträgt. Darüber hinaus ist das Unternehmen gut in einer Branche positioniert, die unseres Erachtens auf lange Sicht vom Übergang zu umweltfreundlicheren Verkehrsmitteln profitieren wird.
Guter Herd ist Goldes Wert
Rational ist ein global führender Hersteller von Kombinationsöfen für die professionelle Gastronomie. Das Produkt ist beliebt, da es zu den besten zählt. Hauptverkaufsargument sind die erheblichen Kosteneinsparungen, die sich durch das Gerät erzielen lassen. In einer Küche ist nichts wichtiger als der Ofen. Jüngsten Berichten zufolge hält Rational einen Anteil von über 50% in diesem Segment. Dies sind fünfmal mehr als der nächstgrößte Mitbewerber. Infolge von Covid-19 sehen sich Rational und das Gastgewerbe im Allgemeinen kurzfristigen Belastungsfaktoren gegenüber. Unserer Ansicht nach gestaltet sich der langfristige Ausblick für außer Haus zubereitete Lebensmittel jedoch weiterhin stark.
Abschließende Erwägungen …
Somit ist die Herstellung von Posaunenöl möglicherweise doch kein so schlechter Plan. Das nächste Mal, wenn Sie mit dem Zug in einen Bahnhof einfahren und dieser punktgenau stoppt, denken Sie an Knorr-Bremse. Und wenn Sie mal wieder in Ihrem Lieblingsrestaurant essen, so versuchen Sie, einen Blick in die Küche und auf die Marke der verwendeten Geräte zu erhaschen. Achten Sie auf das rote Logo. Sollte das Restaurant ein Kombinationsgerät verwenden, besteht eine über 50%ige Wahrscheinlichkeit, dass es von Rational stammt. Selbst Thomas Keller nutzt Rational in seinem Restaurant The French Laundry.
Dies sind nur zwei Beispiele dafür, wie europäische „Riesen in Nischen“ das Alltagsleben erleichtern. Nach diesen Arten von Unternehmen werden wir auch weiterhin für unsere Anlageportfolios Ausschau halten.
Die Unternehmensauswahl soll lediglich den hier beschriebenen Anlageverwaltungsstil veranschaulichen und stellt weder eine Anlageempfehlung noch einen Hinweis auf die künftige Wertentwicklung dar.
Ben Ritchie, Head of European Equities, Aberdeen Standard Investments
