Spätestens mit dem Beginn des Russland-Ukraine-Krieges Ende Februar haben zahlreiche Investoren und Analysten Alarm geschlagen, dass Handelsmarken auf Kosten von Markenartikeln bedeutende Marktanteile zu gewinnen. Diese Befürchtung hatte ihre Berechtigung. Die Lebensmittelunternehmen hatten bereits 2021 begonnen, die Preise zu erhöhen, um die gestiegenen Kosten u. a. für Rohstoffe, Arbeit und Fracht auszugleichen. Der Krieg verschärfte das Kostenproblem für viele Lebensmittelunternehmen, da die Kosten für Weizen, Mais und andere Rohstoffe in die Höhe schnellten, während die allgemeine Inflation keine Anzeichen für ein Nachlassen zeigte. Um ihre Gewinnspannen und Erträge zu schützen, erhöhten die Lebensmittelunternehmen weiterhin aggressiv die Preise.
Änderung des Verbraucherverhaltens findet kaum statt
Bis zu einem gewissen Grad ist die Erwartung, dass Handelsmarken einen bedeutenden Marktanteil erobern würden, eine weit verbreitete Ansicht geblieben. In den letzten Monaten ist der Absatz von Handelsmarken nicht so schnell gestiegen wie erwartet. Während der Absatz von Eigenmarken leicht ansteigt und der Gesamtabsatz von Lebensmitteln leicht sinkt, findet eine umfassende Änderung des Verbraucherverhaltens kaum statt, zumindest nicht im Moment. Dafür gibt es zwei Gründe:
Erstens steigen die Preise für Handelsmarken stärker als der Markt, so dass die möglichen Einsparungen für den Verbraucher geringer sind. Handelsmarken sind nicht immun gegen Inflation oder Rohstoffkosten; genau wie Markenlebensmittel mussten auch sie ihre Preise erhöhen, um rentabel zu bleiben. Obwohl Handelsmarken also insgesamt billiger sind als Markenprodukte, hat sich der Preisunterschied zwischen den beiden nicht so dramatisch vergrößert, wie der Durchschnittsverbraucher vielleicht erwarten würde.
Zweitens kaufen die Verbraucher zwar weniger Markenlebensmittel im Einzelhandel, doch ist die Eigenmarke nicht der einzige mögliche Grund für die geringeren Mengen. Im Vergleich zum letzten Jahr haben die Verbraucher mehr Zugang zu Lebensmitteln außer Haus, da es weniger Covid-19-Einschränkungen gibt. Dies ist ein Nachteil für Markenlebensmittel und wirkt sich auch auf Handelsmarken aus.
Weizenpreise auf dem Niveau von Februar
Es wird sicherlich noch dauern, bis sich das Verbraucherverhalten deutlich verändern wird. Einerseits sind die Lebensmittelpreise bis heute insgesamt schneller gestiegen als die Inflation. Sollte sich dieser Trend fortsetzen, wäre es alles andere als überraschend, wenn immer mehr Verbraucher ihre bevorzugten Markenlebensmittel zugunsten von Eigenmarken-Alternativen aufgeben würden. Die Untergruppe der Markenlebensmittelunternehmen, die ihre Preise schneller als die Inflation anheben, und die Eigenmarken wären dem größten "Trade-down"-Risiko ausgesetzt.
Wenn andererseits die Lebensmittelpreise in diesem Jahr ihren Höchststand erreichen, besteht eine gute Chance, dass die Eigenmarkenrevolution nicht vollständig eintritt. Es gibt erste Anzeichen dafür, dass sich dies bewahrheiten könnte: Nachdem die Weizenpreise im März aufgrund des Russland-Ukraine-Kriegs in die Höhe geschnellt waren, sind sie nun wieder auf das Niveau vom Februar zurückgekehrt, obwohl die Preise für andere Rohstoffe weiterhin hoch sind. Darüber hinaus erkennen die Managementteams der Lebensmittelunternehmen das Risiko an, dass die Verbraucher von weiteren Preiserhöhungen ermüdet sind, was dazu führen könnte, dass sich diese Unternehmen wieder auf das Kostenmanagement konzentrieren.
Chris Kiriakou, Senior Credit Research Analyst bei Aegon Asset Management
