Thematic Insights: Die Automatisierung des Long Tail

Für Online-Shopper umfasst der Long Tail (zu Deutsch «langer Schweif») die enorme Auswahl von Waren und Dienstleistungen, die über das Internet verfügbar ist. Obwohl Internet-Shopping ein noch relativ neues Phänomen ist, haben sich die Verbraucher schnell an das breite Angebot gewöhnt – von seltenen Büchern über Uhren in limitierter Auflage bis hin zu Individualreisen. Ganz gleich, was Sie suchen – das meiste lässt sich heute online finden. In diesem Thematic Insight beleuchten wir, welche disruptive Wirkung der E-Commerce und insbesondere der «Long Tail» der Konsumentenauswahl auf Vertriebs- und Logistikunternehmen in der ganzen Welt hat.

Das Potenzial des Long Tail 

Der Begriff «Long Tail» bezieht sich auf Waren, die nicht von der breiten Masse gekauft werden. Er umfasst die große Anzahl weniger bekannter Nischenprodukte bzw. verschiedenartiger Waren und Dienstleistungen, die in kleineren Mengen verkauft werden, im Gegensatz zur vergleichsweise geringen Anzahl von Mainstream-Produkten, die sich in großen Mengen verkaufen.

Traditionelle Einzelhändler sind aufgrund der Größe ihres Ladengeschäfts und der verfügbaren Regalfläche in der Auswahl und der Menge der Produkte, die sie anbieten können, eingeschränkt. Aus diesem Grund entscheiden sie sich in der Regel, die beliebtesten und meistverkauften Artikel in ihr Sortiment aufzunehmen, also die Produkte, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit von der größten Kundenanzahl gekauft werden. So haben traditionelle Buchläden in der Regel eher einen Bestseller im Angebot als einen seltenen Titel oder eine Sammleredition. Und es ist wahrscheinlicher, dass ein Modehändler die geläufigen Größen in beliebten Farben anbietet als weniger Gefragte in ungewöhnlichen Farben.

Für Online-Händler bestehen diese «physischen» Einschränkungen hingegen nicht. Im Online-Shop sind Ladengröße und Regalflächen «virtuell» und nur durch die Masse von Computer- oder Smartphone-Bildschirm und die Geduld der Käufer beim Scrollen durch die riesige Auswahl an Artikeln beschränkt. Online-Händler müssen auch keinen Lagerbestand in einem «echten» Laden führen, sondern können das Produkt ganz einfach direkt an den Kunden ausliefern – entweder über ein umfassendes Lagerhaus, das sich an einem beliebigen Ort mit günstiger Miete befindet, oder direkt vom Hersteller aus.

Schätzungen deuten darauf hin, dass ein typischer Supermarkt in den USA 40.000 bis 50.000 verschiedene Produkte oder Lagerhaltungseinheiten ("SKUs") bevorratet. (Grocery: The buying and selling of food in America”, Michael Ruhlman, Abrams Press, 2017) Das klingt nach einer recht breiten Auswahl, bis man feststellt, dass Amazon allein auf seiner US-Homepage 564 Millionen Produkte und über sechs Milliarden verschiedene Produkte an elf Standorten weltweit auflistet. (Schätzung von Scrapehero: “How many products does Amazon sell worldwide?” Januar 2018)

Diese relative Flexibilität bietet E-Commerce-Händlern einen enormen Vorteil, da sich mittlerweile gezeigt hat, dass der Gesamtwert aller kleineren Nischenprodukte im Long Tail oftmals genauso hoch, wenn nicht gar höher, ist als der Wert aller Blockbuster, Megamarken und Bestseller zusammen. Mit Andersons Worten ausgedrückt: «Der ‚Tail‘ ist in der Regel mehr wert als der Kopf» (siehe Abbildung 1).

Während der Online-Händler seinen Kunden den Zugang zu «Kopf» und «Tail» bieten kann, ist der traditionelle Einzelhändler im Allgemeinen auf den «Kopf» beschränkt. Und da der Zugang zum «long tail» eine physische Barriere aufweist, scheint es unvermeidbar, dass klassische Händler auf E-Commerce setzen müssen, wenn sie in Bezug auf Produktangebot, Preis und Umfang konkurrenzfähig bleiben möchten. 

Die Zunahme von E-Commerce 

Es scheint, als ob die Konsumenten zunehmend von der im Long Tail enthaltenen Vielfalt profitieren. Die Bandbreite des Online-Warenangebots wächst und wächst. Kunden aller Altersgruppen kennen sich immer besser mit dem Einkauf im Internet aus, sie vertrauen zunehmend auf digitale Zahlungsmethoden und lernen den Komfort der Hauslieferung schätzen. Die E-Commerce-Branche entwickelt sich daher weiterhin mit rasantem Tempo.

Schätzungen zufolge weist E-Commerce heute ein Volumen von knapp über USD 2 Bio. und eine jährliche Wachstumsrate von 20 % auf (sechsmal so hoch wie die des gesamten globalen Einzelhandels). Es überrascht nicht, dass die Zuwachsrate in Teilen Asiens näher bei 30 %, in Europa und den USA hingegen bei etwa 15 % liegt. Trotz dieses beeindruckenden Marktwachstums in den vergangenen zwanzig Jahren macht der E-Commerce nach wie vor nur rund 11 % des globalen Einzelhandels aus. Aktuelle Trends deuten jedoch darauf hin, dass bis 2025 über 20 % des Einzelhandels online abgewickelt werden und die Branche auch darüber hinaus erheblich zulegen wird (451 Research (2018): «Global Unified Commerce Forecast», veröffentlicht am 11. September 2018)

Je stärker der E-Commerce-Markt wächst, desto härter wird er umkämpft. Ein breiteres Produktangebot und ein besserer Service im Vergleich zu traditionellen Einzelhändlern sind nicht mehr genug – auch der Wettbewerb untereinander intensiviert sich für Online-Händler. Aus diesem Grund versuchen E-Commerce-Anbieter, ihre Servicebedingungen für Kunden zu verbessern, indem sie kostenlose Retouren, Gratisversand oder die Lieferung am selben oder nächsten Tag anbieten. Viele Anbieter gehen auch dazu über, Kunden eine individuelle Anpassung ihrer Einkäufe zu ermöglichen, beispielweise mit Maßanfertigungen, Farbauswahl oder Textstickereien. Solche Produktanpassungen erweitern den Long Tail zunehmend um ein noch breiteres Angebot für Konsumenten – und eine noch größere Komplexität für Logistikunternehmen.

Diese Infrastruktur ist wichtig – nicht nur für das Management der Lieferkette und die effiziente Zuführung in den Produktionsprozess, sondern auch um Produkte zeitnah an Kunden ausliefern zu können. Die meisten bestehenden Verteilzentren rund um die Welt sind heute auf Massenlieferungen an Einzelhandelsverkaufsstellen ausgerichtet: Ein Container, der am Hafen auf einen Lkw geladen wird, wird zu einem Lager zum Entpacken und zum Weitervertrieb an lokale Verteilzentren transportiert, von wo aus die Güter für den Verkauf an Endkunden zu Verkaufsstellen gebracht werden.

Die Anforderungen des E-Commerce weichen jedoch erheblich von diesem traditionellen Modell ab. Statt des Versands einer begrenzten Auswahl von Waren an eine feste Zielanzahl auf regelmäßiger und terminierter Basis wird nun eine breite Palette an Waren nach Bedarf an eine enorme Zahl stets wechselnder Adressen geliefert. Anstatt große Mengen auf Paletten auszuliefern, müssen Produkte nun zudem häufig sortiert und einzeln oder in geringer Stückzahl in Kisten verpackt werden, wobei Artikel, die sich oft in Größe und Gewicht stark unterscheiden, zusammengefasst werden – von Plastiklinealen über Popcornschachteln, Gartentischen und Rasenmähern bis hin zu Waffenschränken aus Stahl.

Automatisierung als Lösung 

Die Schätzungen schwanken, doch rund 80 % aller weltweiten Verteilzentren und Warenlager nutzen Automatisierung kaum oder gar nicht.Beim traditionellen Modell des terminierten Massenvertriebs war keine Automatisierung nötig. In der Regel reichte es aus, wenn die Mitarbeiter Palettenwagen und Gabelstapler einsetzten. E-Commerce verlangt jedoch ein viel höheres Tempo, um die Anforderung einer Lieferung am nächsten Tag zu erfüllen und die nötige Flexibilität zu bieten, um das kosteneffiziente Sortieren und die Verpackung selbst niedrigpreisiger Einzelartikel aus einem «long tail» an Bestandsartikeln und möglicherweise sogar eine individuelle Anpassung dieser Artikel anbieten zu können. In den meisten Fällen hat sich die menschliche Arbeit für die effiziente Erfüllung der Anforderungen des E-Commerce-Vertriebs als extrem teuer oder schlicht unmöglich erwiesen.

Während Amazon und andere große Online-Händler mittlerweile das Tempo in der automatisierten Logistik vorgeben, baut ihr Geschäft heute weitestgehend auf älterer Infrastruktur auf. Die ersten Verteilzentren von Amazon wurden vor zwanzig Jahren errichtet. Verglichen mit heutigen Zentren, die häufig eine Nutzfläche von fast 100’000 Quadratmetern aufweisen, waren ihre Vorläufer wesentlich kleiner (rund 9000 und 19’000 Quadratmeter) und kamen fast ohne Automatisierung aus.(Visual Capitalist, September 2018; «DCs built in 1997 in Seattle and Delaware»; Alibaba: Reuters, Meldung vom 25. September 2017; UPS: «ORION backgrounder», UPS Pressroom; Daifuku/Fast Retailing: Bekanntgabe der Unternehmenspartnerschaft am 9. Oktober 2018)

 Im Laufe der letzten zwanzig Jahre hat Amazon allerdings immer höhere Beträge in die Technologie investiert, um den «Fulfillment»-Prozess effizienter zu gestalten. Neben der internen Entwicklung von Lösungen und dem Kauf von Drittsystemen hat das Unternehmen auch Akquisitionen getätigt, um sich spezialisierte Technologien ins Haus zu holen. So erwarb der Online-Händler 2012 Kiva Systems, einen Hersteller von Logistik-Robotiklösungen, und übernahm 2019 einen Anteil am französischen Unternehmen Balyo, um autonome Gabelstapler zu entwickeln. (Quelle: Bloomberg, Finanzdaten)

Amazon ist nicht allein, was den Vorstoß bei der Logistikautomatisierung angeht. Alle großen Akteure bewegen sich in dieselbe Richtung. Alibaba plant, innerhalb von fünf Jahren USD 15 Mia. in Logistiktechnologien zu investieren. UPS hat für seine Fahrer das vorausschauende Routenplanungssystem «ORION» entwickelt, das die Kilometerleistung um rund 1,6 Mio. Kilometer pro Jahr senkt. FedEx hat jüngst den autonomen Lieferroboter «SameDay Bot» vorgestellt, und Fast Retailing, besser bekannt für die Bekleidungsmarke «Uniqlo», beauftragte Daifuku mit der Automatisierung seines Lagers im Stadtteil Ariake in Tokio. Die veröffentlichten Ergebnisse (siehe Abbildung 2) waren so eindeutig, dass Fast Retailing 2018 ankündigte, alle seine Verteilzentren weltweit zu automatisieren. (451 Research (2018): «Global Unified Commerce Forecast», veröffentlicht am 11. September 2018)

Während die großen Betreiber, wie Amazon, Fast Retailing, Alibaba, Walmart, JD.com und Rakuten, sowie die Logistik-Riesen FedEx, DHL, UPS und Yamato, die Latte der logistischen Effizienz stets höher legen, stehen kleinere Wettbewerber vor der Wahl, ihren Vertrieb entweder an diese Giganten auszulagern oder die eigene Logistik zu automatisieren, um konkurrenzfähig zu bleiben. Zum Glück für die kleineren Händler wird die Technologie mit ihrer kontinuierlichen Weiterentwicklung immer günstiger und intelligenter. Während die Vorreiter beim Materialtransport, Daifuku, Dematic und SSI Schäfer, voll integrierte, umfangreiche Lösungen bereitstellen, beobachten wir auch eine wachsende Anzahl an Automatisierungslösungen, die sich für kleinere Logistikanlagen eignen.

Die Schweizer Kardex AG beispielsweise bietet die Lösung «Remstar», die häufig als «warehouse in a box» bezeichnet wird und enorme Produktivitätssteigerungen des Personals ermöglicht, während Fehler, Platzbedarf sowie der Zeitaufwand für die Personalschulungen minimiert werden (siehe Abbildung 3). Eine Reihe von Unternehmen, wie Boston-, Kyoto-, Soft- und RightHand-Robotics, haben auf künstlicher Intelligenz basierende Robotikhände entwickelt, die unstrukturierte Aufgaben wie die Auswahl und Verpackung von Artikeln in Verteilzentren automatisieren.

Fazit

Dank kontinuierlicher Fortschritte im Hinblick auf Technologie und Innovation werden Automatisierungs- und Robotiklösungen in einem immer breiteren Spektrum von Anwendungsbereichen eingesetzt. Die Logistik ist ein Bereich, in dem Automatisierung zwar nach wie vor selten vorgefunden wird, sich derzeit aber rasant verbreitet. Die Automatisierung der Logistik versetzt den E-Commerce in die Lage, sich weiter im Einzelhandel zu etablieren, und ermöglicht kosteneffiziente, schnelle direkte Kundenlieferung eines noch breiterem «long tail» an Produkten und Dienstleistungen.

Dank Automatisierungs- und Robotiklösungen können Logistikunternehmen kleinere, individuelle Lieferungen an einzelne Kunden auf kosteneffizientere Weise vornehmen. Es liegt aber in unserer Verantwortung, auch die Umweltauswirkungen dieses Komforts nicht außer Acht zu lassen. Was passiert mit all den Kartons, mit denen unsere Einkäufe versendet werden? Der Versand einzelner Produkte bis an die Haustür des Kunden sorgt sicherlich für einen wesentlich höheren CO₂-Ausstoß als das klassische Modell des «zentralen Marktplatzes». 

Möglicherweise kann die Technologie aber auch grünere Lösungen bereitstellen. Es ist möglich, dass wir bald Flotten autonomer Lieferroboter und -drohnen sehen, die mit erneuerbaren Energien oder Wasserstoff-Brennzellen betrieben werden, oder dass Blockchain-Technologie eingesetzt wird, um die Verschwendung in der Lieferkette zu reduzieren. Zwar ist eine Voraussage dessen, wie diese Lösungen genau aussehen werden, schwierig. Klar ist aber, dass der Bedarf an weiteren Investitionen in die Logistikautomatisierung auch über die nächsten fünf bis zehn Jahre bestehen wird. Die «Pure Play»-Strategien der Credit Suisse im Rahmen thematischer Aktienfonds bieten Anlegern die Möglichkeit, nicht nur in den Bereich Robotik und Automatisierung zu investieren, sondern auch in eine Reihe weiterer langfristiger Wachstumsthemen wie Schutz und Sicherheit, digitales Gesundheitswesen und Infrastruktur. Weitere Informationen finden Sie hier.