Dieses Wachstum dürfte nach Ansicht von Columbia Threadneedle fast ausschließlich zugunsten digitaler Angebote gehen. „Wer die Gewinner sind? Nicht unbedingt traditionelle Agenturen, sondern eher Amazon, Alphabet und Facebook“, sagt Dudding und verweist auf entsprechendes Research der Fondsgesellschaft: „Deren Anteil am globalen Werbemarkt dürfte sich bis 2024 auf 60 Prozent summieren, nach knapp über 40 Prozent im Jahr 2020.“ Denn digitale Angebote seien für Werber einfach besser als traditionelle Medien. „Sie sind zielgerichtet, messbar und liefern bessere Renditen auf das eingesetzte Kapital. Zudem haben sie die Werbung demokratisiert. Denn sie erlauben auch dem großen Feld der kleinen und mittelgroßen Unternehmen, die sich Print-Kampagnen oder solche im nationalen TV nicht leisten können, neue Kunden zu gewinnen und ihre Beziehungen zu Bestandskunden auszubauen.“
Angesichts des Trends zum Online-Konsum sei Online-Werbung gewissermaßen die neue Art der Miete, die früher für Ladengeschäfte anfiel. Dudding: „Ob man Hüte, Hamburger oder Hotels verkauft: Wer keine Internet-Präsenz hat, macht kein Geschäft“. In den USA sei E-Commerce im Vergleich zu China oder Großbritannien noch nicht so weit entwickelt, daher biete sich hier in den kommenden Jahren Aufholpotenzial mit starkem Wachstum.
Ein Gegenargument lautet, dass wenn der Werbemarkt in wenigen Jahren möglicherweise fast ausschließlich digital stattfindet, sich die Wachstumsraten zwischen dem traditionellen und digitalen Segment einander annähern könnten. Dem hält Dudding entgegen, dass die Größe des Marktes unterschätzt werde. „Denn Marketing-Budgets, die nicht gemessen werden – sprich Aktivitäten, die den Vertrieb fördern, aber nicht in die traditionelle Mediasparte fallen – dürften sich zunehmend in die messbare Welt digitaler Werbung verlagern.“ Dazu gehörten unter anderem Sponsorings von Sportveranstaltungen oder Kugelschreiber mit Firmenlogos. „Unserer Ansicht nach könnte sich das gesamte globale Marktpotenzial dadurch mehr als verdoppeln, auf 1,3 Billionen Dollar.“
Um auf den wachsenden Werbemarkt zu setzen, kann es sich Columbia Threadneedle zufolge also lohnen, auch einen Blick auf Aktien von Technologie-Konzernen zu werfen.
