Die zunehmende Verbreitung von Technologien treibt die Innovation in der Beziehung zwischen traditionellen Einzelhändlern und dem elektronischen Handel weiter voran - eine Dynamik, die wir als "Connected Commerce" bezeichnen. In der Vergangenheit waren die Kundenströme entweder offline oder online, aber in letzter Zeit haben sie begonnen, zu einer Omnichannel-Form zu verschmelzen, die ein Einkaufserlebnis "jederzeit und überall" ermöglicht.
Diese Entwicklung hat neue Chancen für Verbraucher, Unternehmen und Investoren gleichermaßen geschaffen - aber auch Risiken und Herausforderungen.
Aus Anlegersicht sind wir der Meinung, dass der vernetzte Handel ein stark unterschätztes Wachstumspotenzial darstellt. Darüber hinaus sind wir begeistert von Unternehmen, die einzigartige, kulturspezifische und lokalisierte Technologielösungen in jeder Region der Welt anbieten.
Um diese Fragen zu erörtern, haben wir kürzlich ein Gremium aus drei Experten und Branchenexperten einberufen: Sophie Meralli, Risikokapitalgeberin in der Tokioter Niederlassung von Eight Roads; Fernando Cirne, CEO von Locaweb, einem brasilianischen Unternehmen für digitale Dienstleistungen, das B2B-Lösungen anbietet und die digitale Transformation kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) unterstützt; und Peter Mühlmann, Gründer und CEO von Trustpilot, einer globalen Online-Plattform für Verbraucherbewertungen mit Sitz in Dänemark. Diese Diskussion war Teil der CONNECTIVITY 2021, einer von William Blair veranstalteten virtuellen Konferenz, die sich mit Cybersicherheit, Datenschutz und Politik befasste.
Vernetzter Handel reduziert die Reibungsverluste in der Customer Commerce Journey
In der Vergangenheit arbeiteten die Kernelemente der Customer Commerce Journey - wie Produktfindung, Transaktionen und Lieferkettenmanagement - unabhängig voneinander, ohne Kommunikation oder Feedback. Diese fehlende Verbindung führte zwangsläufig zu Reibungspunkten bei der Suche nach, dem Zugriff auf und der Bewertung von Produkten. In jüngster Zeit hat die Technologie viele dieser Reibungspunkte beseitigt und so ein viel reibungsloseres, integriertes Kundenerlebnis geschaffen.
Darüber hinaus können Unternehmen dank fortschrittlicher Datenanalyse die Absichten und die Kaufkraft ihrer Kunden viel genauer einschätzen, wodurch sich neue Geschäftsmodelle wie personalisierte und programmatische Werbung entwickeln konnten. In diesem Sinne hat die Technologie den Produktfindungsprozess auf den Kopf gestellt: Früher hat der Kunde das Produkt gefunden, heute kann das Produkt seinen idealen Kunden finden.
Kerntechnologien als Grundlage der digitalen Entwicklung
Die digitale Entwicklung der Welt wird von mehreren Kerntechnologien getragen: Internet- und Mobilkonnektivität, Zugang zu billiger Rechenleistung in großem Umfang, Robotik und neue Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) und Blockchain. Diese Technologien unterstützen die digitale Infrastruktur, die den vernetzten Handel ermöglicht, z. B. sofortige Transaktionsvalidierung, Identitätsüberprüfung und Echtzeitgebote. Gleichzeitig ermöglicht ein integriertes System aus Ladengeschäften und E-Commerce den verschiedenen Beteiligten, während der gesamten Customer Journey voneinander zu lernen und die Reibungsverluste für alle Beteiligten weiter zu verringern.
Lokale Probleme erfordern lokale Lösungen
Obwohl die sich entwickelnde Technologie den vernetzten Handel rund um den Globus ermöglicht hat, ist es wichtig zu verstehen, dass jede Region der Welt lokale Probleme hat, die in der Regel am besten durch lokalisierte Lösungen gelöst werden. Obwohl wir dazu neigen zu glauben, dass sich die Technologie auf globaler Ebene einigermaßen gleichmäßig entwickelt hat, war der Fortschritt in Wirklichkeit ziemlich ungleichmäßig, so dass jede Region mit spezifischen technischen Herausforderungen und potenziellen Zeitplänen für die Einführung zu kämpfen hat.
Die Technologie hat den Produktfindungsprozess auf den Kopf gestellt: Früher fand der Kunde das Produkt, heute findet das Produkt den Kunden.
Wir sind der Ansicht, dass diese Herausforderungen am besten von lokalen Marktteilnehmern bewältigt werden können, die die spezifischen Bedürfnisse einer Region und ihre besondere Kultur verstehen. Jede Region muss sich in ihrem eigenen Tempo weiterentwickeln und ihre spezifischen technologischen Herausforderungen in ihrem eigenen kulturellen Kontext lösen.
Aus Sicht der Investoren unterstreicht diese Dynamik den Wert lokaler Unternehmen und ihre einzigartige Fähigkeit, lokale Technologielösungen anzubieten.
Es mag zwar verlockend sein zu glauben, dass globale Technologieunternehmen wie Google, Apple und Amazon die technologischen Probleme der Welt lösen werden, aber das werden sie einfach nicht; jeder lokale Kontext ist zu komplex und zu kulturspezifisch für solch umfassende Lösungen. Unserer Ansicht nach ist es viel wahrscheinlicher, dass dynamische Unternehmen - und damit hervorragende Investitionsmöglichkeiten - in jedem lokalen Umfeld organisch wachsen werden.
Eine Fallstudie: Japan
Japan ist in dieser Hinsicht eine hervorragende Fallstudie. Wir alle kennen die Bilder von Tokios eleganten, hochmodernen Vierteln, aber auf einer tieferen Ebene ist Japan ein Land, das Tradition und langfristiges Denken schätzt.
So sind beispielsweise 56 % aller Unternehmen der Welt, die 200 Jahre oder älter sind, japanische Unternehmen.[1] Und überraschenderweise belaufen sich die Risikokapitalinvestitionen (ein umfassender Indikator für das Innovationstempo in einem bestimmten Land) in Japan auf nur etwa 5 Mrd. $ pro Jahr, verglichen mit etwa 100 Mrd. $ pro Jahr in den Vereinigten Staaten.[2] Gleichzeitig hat Japan die im Durchschnitt älteste Bevölkerung der Welt: Bis 2035 werden 30 % der japanischen Bevölkerung über 65 Jahre alt sein.[3]
Diese Dynamik trägt dazu bei, dass Japan ein kulturelles Umfeld schafft, in dem digitale Dienstleistungen und Innovationen relativ langsam angenommen werden. Die ältere Bevölkerung Japans und die hohe Bevölkerungsdichte begünstigen beispielsweise die Existenz vieler lokaler Einzelhandelsgeschäfte, in denen die meisten Kunden ihre Geschäfte fast ausschließlich in bar abwickeln.
Außerdem haben die meisten japanischen Einzelhändler sehr strenge Rückgaberichtlinien, was dazu führt, dass die Kunden ihre Einkäufe persönlich in Augenschein nehmen wollen, bevor sie sie kaufen. "Die Leute wollen die Ware sehen und bei der Lieferung bezahlen, anstatt online zu kaufen, vor allem bei Möbeln oder Dingen mit einem hohen durchschnittlichen Bestellwert", so Meralli.
Diese Kaufgewohnheiten sind zwar aus kultureller Sicht sinnvoll, behindern aber das Wachstum des elektronischen Handels. Erschwerend kommt hinzu, dass die Provisionen für den elektronischen Handel in Japan in der Regel zwischen 10 und 15 % liegen und dass die technischen Systeme vieler japanischer Unternehmen veraltet und zu sehr auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. So ist es paradox, dass die japanischen Verbraucher trotz hervorragender logistischer Systeme und einer Smartphone-Akzeptanzrate von 90 % noch immer nicht bereit sind, den digitalen Handel zu nutzen.
"Es besteht wirklich eine Diskrepanz zwischen der Infrastruktur und dem Wunsch nach Online-Transaktionen", so Meralli. Glücklicherweise hat die japanische Regierung vor kurzem ihre erste digitale Agentur eröffnet, die die Online-Dienste und die Infrastruktur im öffentlichen Sektor verbessern soll. Die Regierung hat außerdem den 10. Oktober - 10/10, wie die 1en und 0en im Binärcode - als ersten "digitalen Tag" in Japan angekündigt.
Eine zweite Fallstudie: Brasilien
Wie Japan hat auch Brasilien seine eigenen technologischen Herausforderungen und einzigartigen kulturellen Normen, die die Art und Weise beeinflussen, wie das Land digitale Lösungen annimmt. Doch im Gegensatz zu Japan wird die Marktdurchdringung des elektronischen Handels in Lateinamerika in den nächsten zwei Jahren wahrscheinlich von heute weniger als 10 % auf 25 bis 30 % ansteigen[4].
Ein großer Teil dieses Wachstums wurde durch kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) begünstigt, die den elektronischen Handel in zunehmendem Maße übernehmen. In vielen Fällen hat diese Übernahme es den KMUs ermöglicht, mit größeren, etablierteren globalen Marken und nationalen Marktplätzen zu konkurrieren, indem sie Zugang zu einem kompletten Ökosystem von technologiegestützten Tools und Diensten anstelle von Einzellösungen erhielten. Locaweb beispielsweise bietet kleinen und mittleren Unternehmen ein umfassendes Angebot an Zahlungsdiensten, Social-Media-Management, Logistik und anderen Dienstleistungen.
Jede Region der Welt muss sich in ihrem eigenen Tempo weiterentwickeln und ihre spezifischen technologischen Herausforderungen in ihrem eigenen kulturellen Kontext lösen.
Dennoch wird das Umfeld des elektronischen Handels in Brasilien (wie in den meisten Ländern) immer komplexer. "Vor zehn Jahren, als ich ein E-Commerce-Unternehmen leitete, war es noch viel einfacher. Heute muss man für die Lead-Generierung Suchmaschinenoptimierung (SEO), E-Mail-Marketing und Life-Commerce betreiben. Sie haben Influencer", sagte Cirne. "Die Frage ist, wie ein KMU so viele Fähigkeiten in einem kleinen Betrieb verwalten kann.
Die einzigartige brasilianische Kultur beeinflusst stark die Art und Weise, wie Kunden ihre Geschäfte abwickeln - oder nicht abwickeln. Zum Beispiel sind Ratenzahlungen in Brasilien sehr verbreitet, aber die meisten ausländischen Finanzdienstleister sind nicht darauf eingerichtet, diese Art von Zahlungen zu akzeptieren. In diesem Umfeld sind "viele ausländische Unternehmen hier in Brasilien nicht gut aufgehoben", so Cirne. "Wir haben noch viel Spielraum für die Entwicklung von Finanzlösungen".
Das wesentliche Element des Vertrauens
Während die zunehmende technologische Komplexität neue Geschäftsmöglichkeiten schafft, bringt sie auch neue Herausforderungen mit sich, wie z. B. die Frage, wie man im Markt des vernetzten Handels Vertrauen schaffen, aufbauen und erhalten kann. Die Entstehung der so genannten "Vertrauensschicht" im vernetzten Handel wird jedoch immer besser verstanden und verringert die Reibung zwischen Käufern und Verkäufern. "Für Unternehmen im E-Commerce setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass alle davon profitieren, wenn es auf dem Markt Vertrauen gibt", so Mühlmann.
Seiner Ansicht nach können Unternehmen das Vertrauen fördern, indem sie transparent - und nicht perfekt - sind. Mit anderen Worten: Es ist für Unternehmen wichtiger, ihren Kunden zu zeigen, dass sie sich wirklich um sie kümmern, und sie um Feedback zu bitten, als eine makellose (wenn auch fragwürdige) Präsenz in den sozialen Medien zu haben. Und obwohl der Aufbau von Vertrauen keine leichte Aufgabe ist, sind die Vorteile real. "Je mehr wir alle dem ultimativen Kundenerlebnis vertrauen, desto besser ist es für Unternehmen, Verbraucher und die Gesellschaft", so Mühlmann.
Investieren in den vernetzten Handel
Das Connected-Commerce-Ökosystem bietet Investitionsmöglichkeiten auf jeder Stufe der Customer-Commerce-Reise, einschließlich programmatischer Werbung, Customer Relationship Management und Marketing-Automatisierung.
Besonders interessant sind für uns die Investitionsmöglichkeiten am Rande der traditionellen Einnahmequellen, wie E-Commerce und die Digitalisierung von Unternehmen und Verbrauchern.
Programmatische Werbung, digitale Kundenerfahrungen, Marketing-Automatisierung, Social-Media-Management und alternative Tools zur Nachfragegenerierung sind alles Beispiele für Geschäftsmodelle, die im letzten Jahrzehnt entstanden sind.
Ein weiteres Beispiel für diese Chance ist das Aufkommen der digitalen Realität und der Gamification der Commerce Journey.
Und schließlich hat die Fähigkeit, große Datenmengen in großem Umfang und in Echtzeit zu erfassen, zu verwalten und zu analysieren - zusammen mit der Integration in andere Teile der Wertschöpfungskette (z. B. Zahlungstechnologie) - Wachstumsbereiche für Kundenbindungsmanagement, "Buy-now, pay-later"-Modelle und Logistik-Abonnementdienste geschaffen.
Wir sind begeistert von diesen Investitionsmöglichkeiten, von denen wir viele als einzigartige, aufstrebende und unterschätzte Wachstumsbereiche betrachten.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie sich Cybersicherheit, Datenschutz und Politik auf die Investitionslandschaft auswirken, laden wir Sie ein, andere Beiträge über die Sitzungen auf unserer Konferenz CONNECTIVITY 2021 zu lesen: China: Der neue Kalte Krieg und Barbaren am digitalen Tor.
Jayesh Kannan, CFA & globaler Aktien-Research-Analyst, William Blair Investment Management
[1] Quelle: Locaweb, 2021.
[2] Quelle: Eight Roads, 2021.
[3] Quelle: Japanisches Finanzministerium, 2021
[4] Quelle: Eight Roads, 2021
