Auf dem Markt für Luxusgüter gibt es eine wachsende Vorliebe der Verbraucher für nachhaltige Produkte - insbesondere für Diamanten und anderen edlen Schmuck. In dieser Folge von The Active Share spricht Hugo mit Marie-Ann Wachtmeister, Mitbegründerin und Kreativdirektorin des Pariser Schmuckunternehmens Courbet, darüber, wie Luxusmarken neue Technologien nutzen, wie im Labor gezüchtete Diamanten die traditionelle Diamantenindustrie auf den Kopf gestellt haben und wie dieser Wertewandel den Unternehmen neue Möglichkeiten bietet, die veränderten ethischen und ökologischen Bedenken der Verbraucher zu berücksichtigen.
Die Kommentare sind bearbeitete Auszüge aus unserem Podcast, den Sie unten in voller Länge anhören können.
Was hat Sie dazu bewogen, Unternehmerin zu werden?
Marie-Ann Wachtmeister: Als ich nach meinem dritten Kind im Mutterschaftsurlaub war, zog ich um, um das McKinsey-Büro in Südschweden zu eröffnen. Als McKinsey beschloss, dieses Büro nicht zu eröffnen, gründete ich ein Beratungsunternehmen, das darauf spezialisiert war, Pharmaunternehmen bei der Entwicklung globaler Strategien für Blockbuster-Medikamente zu unterstützen.
Zur gleichen Zeit gründete ich Telebox, ein Telekommunikationsunternehmen. Es war die erste Cloud-basierte Plattform für Sprachübermittlung über geistiges Eigentum (IP) in Schweden.
Wir waren Disruptoren, und damals hatten die Unternehmen nur große physische Anlagen für ihre Telefonzentralen, deren Aktualisierung mehrere Hunderttausend Euro kostete. Unser cloudbasierter Dienst kostete 9,00 Euro pro Monat und war recht erfolgreich.
Warum wollten Sie in der Schmuckbranche Fuß fassen?
Marie-Ann: Es war ein glücklicher, bewusster Schritt. Sonntags habe ich in einem Atelier meinen eigenen Schmuck hergestellt. Meine Schwester sagte mir: „Du solltest versuchen, einen Ring zu machen, bei dem du den Stein selbst austauschen kannst“. Das tat ich dann auch - ich erfand eine einfache Mechanik, um den Stein austauschbar zu machen, und meldete sie schließlich zum Patent an.
Das war der Anstoß für meine Idee, ein Unternehmen für Schmuck zu gründen. Ich begann mit der Produktion des austauschbaren Rings und entwickelte eine ganze Kollektion mit einem Hersteller in Italien. Ich schloss auch einen Lizenzvertrag mit der Tata-Gruppe für Indien und dann mit einer französischen Marke für den Rest der Welt. Das brachte mich mit Manuel Mallen in Kontakt, der mich fragte, ob ich Courbet gründen wolle.
Es war ein langer Weg, der in seltsame Richtungen führte. Courbet entstand aus einem Bauchgefühl heraus, weil ich wusste, was die Komponenten des Erfolgs sind. Für mich sind diese Komponenten Innovation, Machbarkeit und gutes Timing. Und das Timing war genau richtig.
Wie sind Sie dazu gekommen, sich mit der ethischen Seite der Schmuckindustrie zu befassen?
Marie-Ann: Zu dem Zeitpunkt, als Manuel sich meldete, hatte ich mir versprochen, keine weiteren Start-ups mehr zu gründen. Sie können emotional anstrengend und schwierig sein. Aber Courbet war mehr als nur eine weitere großartige Geschäftsidee. Ich war von seinem potenziellen nachhaltigen Wert angezogen.
Ich hatte mich schon seit einiger Zeit mit bestimmten Umweltthemen beschäftigt und war begeistert, dass Courbet auf diese Weise von Bedeutung sein könnte.
Als wir Courbet im Jahr 2018 auf den Markt brachten, hatten wir keine nachhaltige Benchmark, mit der wir uns vergleichen konnten. Die nächstgelegene Marke war Chopard, die ein wenig über ethisches Gold gesprochen hatte. Und bei den Luxushandtaschen hatte Stella McCartney ein veganes Leder für ihre Produkte entwickelt.
Zu dieser Zeit wollten wir der Tesla des Schmucks sein. Tesla hatte den Wandel in der Elektrofahrzeugbranche vorangetrieben und bot die gleiche oder sogar eine höhere Leistung als andere Elektrofahrzeuge sowie ein cooles Design und innovative Bedienfelder.
Wir wollten, dass Courbet in ähnlicher Weise positioniert wird. Heute ist die Marke als innovative, hochwertige Schmuckmarke bekannt und befindet sich an der Place Vendôme in Paris. Ohne diese Positionierung wären wir nicht in der Lage gewesen, das Verhalten der Verbraucher oder sogar das der Hersteller zu ändern.
Was ist ein im Labor gezüchteter Diamant?
Marie-Ann: Ein im Labor gezüchteter Diamant ist chemisch und physikalisch derselbe wie ein natürlicher Diamant, er kristallisiert auf dieselbe Weise, wie die Kohlenstoffatome in der Erde kristallisieren.
Natürliche Diamanten entstehen im Erdinneren durch einen Prozess, der als Hochdruck-Hochtemperatur-Prozess (HPHT) bezeichnet wird, und es kann bis zu Milliarden von Jahren dauern, bis sie an die Erdoberfläche gelangen.
In den 1950er Jahren entdeckten General Electric und ASEA, ein schwedischer Hersteller von Elektrogeräten, wie man den HPHT-Prozess im Labor nachstellen kann. Die ersten im Labor gezüchteten Diamanten waren jedoch nicht sehr schön (sie hatten einen gräulichen Farbton) und waren teuer.
Im Laufe der Zeit, als sich die Technologie weiterentwickelte, kam eine zweite Methode zur Herstellung von Diamanten auf: das CVD-Verfahren (Chemical Vapor Deposition), das nachahmt, wie Diamanten im Weltraum entstehen (Kohlenstoffatome kristallisieren unter dem Unterdruck der Leere schließlich zu Diamanten).
Was ist der Unterschied zwischen einem natürlichen Diamanten und einem im Labor gezüchteten Diamanten?
Marie-Ann: Einen natürlichen Diamanten mit einem im Labor gezüchteten Diamanten zu vergleichen, ist so, als würde man einen Eiswürfel mit Eis vergleichen, das von der Oberfläche eines gefrorenen Sees entnommen wurde. Beide sind ein und dasselbe, aber der eine ist unter künstlichen Bedingungen entstanden.
Ein wesentlicher Unterschied besteht jedoch in den Auswirkungen der Diamanten auf die Umwelt und in den Bedingungen, unter denen die Diamanten gezüchtet werden. Natürliche Diamanten müssen abgebaut und dann durch Schürfen gewonnen werden, was mit Dynamit geschieht. Die Gruben, in denen die Diamanten abgebaut werden, sind riesig; die typische Grube einer Diamantenmine ist fast so groß wie die Stadt Paris.
Diamantenminen sind in der Regel 20 Jahre lang in Betrieb, danach ist das Äquivalent einer halben Badewanne Diamanten abgebaut worden.
Bei im Labor gezüchteten Diamanten gibt es keinen Grund zu graben. Sie benötigen zwar mehr Energie, doch stehen verschiedene Energiequellen, einschließlich alternativer Energien, zur Auswahl, was zu einer geringeren CO2-Bilanz führt.
Da natürliche und im Labor gezüchtete Diamanten identisch sind - Gemmologen können sie ohne umfangreiche Tests nicht einmal auseinanderhalten - gibt es eigentlich keinen Grund, weiterhin nach Diamanten zu graben und sie zu fördern.
Inwieweit stellen laborgezüchtete Diamanten eine disruptive Veränderung für die traditionelle Diamantenindustrie dar?
Marie-Ann: Heutzutage sind im Labor gezüchtete Diamanten erfolgreich den in der Erde abgebauten Diamanten nachempfunden und werden sogar auf dieselbe Weise verkauft.
Wenn man traditionell ein Diamantschmuckstück bei einem Juwelier kauft, sind Gold, Diamant, Handwerkskunst und Gewinnspanne im Gesamtpreis enthalten.
Bei größeren Schmuckmarken kommen zwei neue Komponenten zum Wertangebot hinzu: Markenimage und Markeninnovation. Es geht nicht mehr nur um im Labor gezüchtete Diamanten im Vergleich zu in der Erde abgebauten Diamanten, sondern auch um Markenschmuck im Vergleich zu Nicht-Markenschmuck.
Und das ist wichtig, da Innovation ins Spiel kommt und immer mehr Schmuckmarken über einen Einstieg in den Bereich der im Labor gezüchteten Diamanten nachdenken.
Der Unterschied zwischen im Labor gezüchteten und in der Erde geförderten Diamanten wird nie ein ökologisches Argument oder ein Preisargument sein (im Labor gezüchteter Diamantschmuck ist immer noch sehr teuer). Es wird darum gehen, was man mit im Labor gezüchteten Diamanten machen kann, was man mit in der Erde abgebauten Diamanten nicht machen kann.
Sind im Labor gezüchtete Diamanten in der Lage, die Nachfrage nach Diamanten zu steigern?
Marie-Ann: Laborgezüchtete Diamanten öffnen die Diamantenindustrie für einen neuen Kundenkreis - Menschen, die aus Gründen der Nachhaltigkeit niemals einen in der Erde abgebauten Diamanten kaufen würden.
Die Millennials und die Generation Z sind heute die größten Verbraucher der Welt, und viele von ihnen machen sich Sorgen um die Umwelt, insbesondere diejenigen, die in Frankreich leben. Viele, die sich für einen Diamanten interessieren, würden einen im Labor gezüchteten Diamanten vorziehen.
Aber was die Erschwinglichkeit betrifft, so bringen im Labor gezüchtete Diamanten die Industrie nicht wirklich voran, da es viele Möglichkeiten gibt, kostengünstige Diamanten aus Erdminen zu kaufen. Einige Supermärkte in Frankreich, wie z. B. Leclerc, verkaufen sogar billige Ringe aus Erddiamanten.
Ich glaube, die Leute wollen aufsteigen. Wenn die Verbraucher zu Courbet kommen und sehen, dass sie einen drei Karat schweren, im Labor gezüchteten Diamanten für ungefähr den Preis eines anderthalb Karat schweren erdgebundenen Diamanten kaufen können, werden sie normalerweise nicht sagen: „Ich kann ein bisschen Geld sparen und einen kleineren Diamanten kaufen“.
Aus diesem Grund sehe ich, dass sich der Markt für im Labor gezüchtete Diamanten in den USA vollständig auf eine Größe von zwei bis vier Karat verlagert. Bei Verlobungsringen wird schon seit einiger Zeit ein größerer Stein bevorzugt. Die Menschen tendieren immer mehr dazu, einen größeren Diamanten zu kaufen.
Glauben Sie, dass Veränderungen in der gesellschaftlichen Einstellung das Verhalten auf dem Luxusmarkt beeinflussen können?
Marie-Ann: Heute sind Werte Teil des Luxuskonzepts geworden. Und es sind mehrere Kräfte am Werk, die die Einführung von im Labor gezüchteten Diamanten vorantreiben.
Eine davon ist die Effizienz der Lieferkette. Bei im Labor gezüchteten Diamanten ist die Übertragung des Wertes auf den Endverbraucher effizienter als bei erdgebundenen Diamanten. Von der Produktion bis zum Verbraucher sind es nur ein oder zwei Schritte, während es bei erdgebundenen Diamanten mehr als 12 Zwischenstationen gibt. Die Effizienz in der Wertschöpfungskette ermöglicht es, diese Diamanten zu einem attraktiveren Preis zu erwerben, ohne auf Qualität verzichten zu müssen. Das ist ein sehr starker Antrieb für Veränderungen.
Zweitens ist es wichtig, vom Oligopol der Diamantenindustrie unabhängig zu sein. Viele Marken stören sich an dieser Art von Abhängigkeit. Laborgezüchtete Diamanten durchbrechen diese Abhängigkeit.
Der dritte Punkt ist der Grad der Innovation. Heute gibt es Unternehmen, die daran arbeiten, Diamanten mit Hilfe der CVD-Technologie herzustellen, die es ihnen ermöglicht, jede beliebige Steinform zu erzeugen.
Bei Marktumbrüchen treffen immer viele Kräfte gleichzeitig aufeinander. Aber ich denke, es ist eine aufregende Zeit, in der alles in der Schwebe ist und eine Möglichkeit darstellt, da die traditionelle Diamantenindustrie in der Vergangenheit konservativ und schwer zu durchdringen war.
Im Moment gibt es viele neue Marktteilnehmer, es gibt eine Menge technologischer Innovationen, und die Verbraucher ändern ihr Verhalten.
Aber die Schwelle für den Einstieg in die Produktion von im Labor gezüchteten Diamanten ist hoch. Es ist nicht einfach, ein Produzent zu werden, denn der Bau der Anlagen ist teuer, und es gibt eine Vielzahl von Patenten.
Werden sich die großen Akteure der Diamantenindustrie auf den Trend zu im Labor gezüchteten Diamanten einstellen?
Marie-Ann: Die etablierten Unternehmen der Diamantenindustrie haben so starke Markennamen, dass ich nicht glaube, dass sie in Gefahr sind, Marktanteile zu verlieren. Ich denke, sie werden einfach reaktiv sein, weil laborgezüchtete Diamanten nicht ihre Marktposition ausmachen und sie nichts davon haben, proaktiv zu sein.
Als ich zum Beispiel bei Procter & Gamble (P&G) arbeitete, war ich in der Abteilung tätig, die Pampers-Windeln herstellte. Die Leute begannen sich Sorgen zu machen, dass das Bleichverfahren von Pampers schlecht für die Umwelt und die Haut von Babys sei.
Ursprünglich wollte P&G sein Bleichverfahren nicht ändern. Doch als die Verkaufszahlen zurückgingen, beschloss das Unternehmen, etwas zu ändern. Es schickte eine Delegation nach Schweden und handelte mit seinem Hauptlieferanten ein neues Bleichverfahren aus, um umweltverträglicher zu werden.
Auch die großen Schmuckmarken werden wahrscheinlich nur dann in Labordiamanten einsteigen, wenn sich der Gesamtmarkt in diese Richtung bewegt. Diese Marken können auch kleinere, im Labor gezüchtete Diamantenunternehmen kaufen und so ihre Zukunft durch Übernahmen sichern, wie es Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) mit dem Pariser Juwelier FRED getan hat.
Was verstehen Sie unter Luxus?
Marie-Ann: In der Vergangenheit war Luxus etwas ganz anderes. Er war vereinfacht. Alles war mit Marken versehen und Logos waren überall zu sehen. Wenn man zum Beispiel das richtige Logo auf seiner Handtasche hatte, trug man Luxus.
Aber ich glaube, heute sind die Leute es leid, Luxus auf diese Weise zu zeigen. Luxus wird zu einer stillen Entscheidung, zu einem Verhalten - das natürlich immer noch mit Geld zu tun hat -, und es geht mehr darum, was eine Person damit macht.
