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Luxussektor im Wandel: wachsender Trend zu individuellen Erlebnissen

Der Luxussektor erfährt derzeit einen tiefgreifenden Wandel. Statt lediglich Produkte einer Luxusmarke zu besitzen, erwartet die Millennials-Generation zunehmend eine Kombination von Marke und einhergehendem Konsumerlebnis. Dieser Trend ist Folge der digitalen Revolution im Einzelhandel und dürfte anhalten, wodurch traditionelle Luxusgüter langfristig unter Druck geraten. GAM | 18.06.2019 12:19 Uhr
Swetha Ramachandran, Spezialistin für Luxusmarken, GAM Investments  / © GAM Investments
Swetha Ramachandran, Spezialistin für Luxusmarken, GAM Investments / © GAM Investments
Hersteller von Luxusgütern gelten traditionell als produktorientierte Unternehmen, die auf hohe Preisniveaus angewiesen sind und ihre Preisdurchsetzungsmacht durch gezielte Marketingmaßnahmen stärken. Dies erhöht die Markteintrittsbarrieren, die den Markeninhabern Schutz vor Konkurrenz bieten. Im Kern halten wir diese Vorgehensweise unverändert für richtig, wie die anhaltende Outperformance weltweit führender Marken wie Louis Vuitton (LVMH), Gucci und Cartier zeigt, die in ihren jeweiligen Kategorien hohe und weiterwachsende Margen erzielen. 

Wir leben jedoch in einer Zeit, in der klassische Luxusgüter über mobile Apps praktisch überall und für jeden verfügbar sind. Da sich Kleidung und Accessoires dank neuer Geschäftsmodelle zunehmend leichter leihen und wieder verkaufen lassen, hat der reine Besitz solcher Produkte etwas an Prestige verloren. Dies hat dazu geführt, dass Konsumenten unterschiedlicher Einkommensklassen ihre Ausgaben zunehmend vom Erwerb von Luxusgütern auf ein breites Spektrum einzigartiger «Erlebnisse» verlagern. Statussymbole wie Reisen, edle Weine und Spirituosen und der Besuch erstklassiger Restaurants verzeichneten daher in den vergangenen zehn Jahren ein stärkeres Wachstum, als der Erwerb persönlicher Luxusgüter. 

Millennials als Markenbotschafter für Luxuserlebnisse 

Wir erwarten eine Fortsetzung dieses Trends, da die mit digitalen Medien aufgewachsenen Konsumenten aus den Reihen der Millennials und der Generation Z zunehmend eigene Markenbeziehungen aufbauen. Dies geschieht unabhängig vom traditionellen analogen Marketing durch den direkten Kontakt über soziale Medien, Influencer oder exklusive Marken-Events. Diese Konsumenten, die eine Gemeinschaft bilden, zählen zu den treuesten Kunden. Wie verschiedene Marketingstudien gezeigt haben, steigt die Wahrscheinlichkeit um das zehnfache, dass Konsumenten, die personalisierte Erlebnisse schätzen, zu den wertvollsten Kunden einer Marke werden. In gewisser Weise entwickeln sie sich zu inoffiziellen Markenbotschaftern, indem sie ihre «Luxuserlebnisse» in sozialen Netzwerken präsentieren. 

Dadurch bilden sie die begehrteste Konsumentengruppe für gesundheits- und wellnessorientierte Firmen wie das Sportbekleidungsunternehmen Lululemon, Fitbit oder den Botox-Hersteller Allergan.  Gleiches gilt für die Branchen Luxusreisen und -reiseartikel (z. B. Vail Resorts, Samsonite), Kunst/Kunsthandwerk (z. B. die E-Commerce-Website Etsy oder das Auktionshaus Sotheby’s), edle Weine und Spirituosen (Moët Hennessy, Remy Cointreau) sowie High-End-Elektronik (Sonos, Apple). 

Stärkere Kundenloyalität durch individuelle Erlebnisse 

Dieser Ansatz, eine Marke auf Erlebnissen aufzubauen, erhielt vor einigen Jahren frischen Auftrieb, als Premium-Sportmodemarken wie Lululemon und Sweaty Betty damit begannen, Yoga- und Sportkurse in ihren Geschäften anzubieten. Mit dem Zusatznutzen aus derartigen individuellen Erlebnissen lässt sich die Kundenloyalität gezielt aufbauen. Diageo hat vor Kurzem erläutert, wie sein «erlebnisorientierter Flagship-Store» – das Johnnie Walker House in Madrid – dazu beigetragen hat, schottischen Whisky jüngeren Konsumenten näherzubringen. Auch Bestandskunden sind von dieser Idee begeistert, die es ihnen ermöglicht, unmittelbar mit der Marke in Kontakt zu treten. LVMH ist in dieser Hinsicht besonders zukunftsorientiert. Mit der Übernahme des Luxushotelbetreibers Belmond hat der Konzern seine Überzeugung zum Ausdruck gebracht, dass sich erlebnisorientierter Luxuskonsum zukünftig zu einer wichtigen Kategorie entwickeln wird. Die Zusammenarbeit mit Designern bei der Gestaltung von limitierten Auflagen kann sich als ein äußerst effektives Mittel erweisen, um Kunden für ein Produkt zu begeistern. Der Kauf dieser Kleinserien bietet den Konsumenten ein exklusives Erlebnis – einen Eindruck davon vermittelten kürzlich die Schlangen vor den Selfridges-Kaufhäusern bei der Einführung der Travis Scott Air Jordans Sportschuhe von Nike. 

Insbesondere die traditionellen Einzelhändler, die ihr Geschäftsmodell angesichts des digitalen Wandels grundlegend erneuern wollen, konzentrieren sich auf den Trend zu Luxuserlebnissen. Beispielsweise hat Harrods mit seinem «Salon de Parfums» einen Service für persönlich kreierte Parfüms ins Leben gerufen, der ein Jahr nach der Markteinführung bereits einen Anteil von 25% am Geschäft mit Duftstoffen erobert hat. Das Unternehmen entwirft unter anderem maßgeschneiderte Aromen für Hochzeiten und bietet den Kunden dadurch eine besondere Erinnerung, die sich nach Einschätzung von Michael Ward, Managing Director von Harrods, viele Menschen schaffen wollen. Der australische Winzer Penfolds, der zur Treasury Wine Estates Gruppe gehört, hat dagegen ein florierendes Geschäftsmodell für chinesische Touristen entwickelt, die sein denkmalgeschütztes Weingut besuchen. Sein Angebot an Weinverkostungen und -seminaren entwickelte sich so erfolgreich, dass Penfolds inzwischen auch Führungen auf Mandarin anbietet. 

Durch den globalen Wandel im Konsumverhalten geraten auch Luxusanbieter zunehmend unter Druck, ihre Geschäftsmodelle anzupassen. Luxuserlebnisse bieten ihnen dabei die Möglichkeit, näher bei ihren Kunden zu sein und so am Puls der Zeit zu bleiben. 

Swetha Ramachandran, Spezialistin für Luxusmarken, GAM Investments 

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