Seit Jahren verdrängt der E-Commerce den stationären Einzelhandel immer mehr. Doch im Jahr 2020 hat sich dieser Trend dramatisch beschleunigt, als die Lockdowns und die geschlossenen Einzelhandelsgeschäfte die Verbraucher zum Einkaufen in Scharen ins Internet trieben. Allein in den USA konnte der E-Commerce seinen Marktanteil binnen weniger Monate um 5% erhöhen, ein Meilenstein, für den er zuvor sechs Jahre – von 2014 bis 2019 – benötigt hatte.1 Da die Nachfrage um ungefähr zwei Jahre vorgezogen wurde, dürfte der E-Commerce seinen Marktanteil bis zum Jahresende auf 25% steigern.2 Dies könnte großes Unheil für traditionelle Einzelhändler bedeuten, die die neuen Technologien nicht in vollem Umfang nutzen. Eine Online-Präsenz ist mittlerweile zwar unverzichtbar für das eigene Überleben, doch eine Website allein genügt nicht, um in der immer digitaleren, immer stärker vernetzten Welt von heute erfolgreich zu bestehen.
Nicht alle Einzelhändler sind angemessen ausgestattet, um den Kunden gerecht zu werden, die sich an die sofortige Befriedigung ihrer Wünsche und Bedürfnisse, nahtlos integrierte Transaktionsoptionen und eine Auswahl an Produkten und Liefermethoden gewöhnt haben, die speziell auf ihre persönlichen Vorlieben zugeschnitten sind. In der Vergangenheit waren beträchtliche Investitionen in die Infrastruktur und Logistik notwendig, die diese Art von Geschäftsmodell unterstützten. Ein Fallbeispiel ist Amazon. Das Unternehmen begann im Jahr 1994 als Online-Buchhändler und entwickelte sich nach und nach zu dem US-amerikanischen E-Commerce-Giganten, der andere Einzelhändler heute das Fürchten lehrt. Ein großer Teil des Erfolgs von Amazon ist auf zwei sehr bedeutende Faktoren zurückzuführen: das anbrechende Zeitalter der Generation der Millennials, die eine Welt ohne digitale Medien nicht kennt („Digital Natives“), und das Versagen anderer Einzelhändler, ihr Geschäft so zu vergrößern und anzupassen, dass sie die Anforderungen und Bedürfnisse dieser wichtigen Bevölkerungsgruppe erfüllen. Die führenden Einzelhandelsunternehmen von heute vereinen starke digitale Ökosysteme mit erstklassigen Kundenerlebnissen und Bequemlichkeit. Dadurch konnten sie sich auch in der Pandemie gut behaupten und ebnen sich den Weg für beständiges Wachstum für viele Jahre.
FÜHRENDE EINZELHÄNDLER IN ALLER WELT
Quelle: Statista. Stand der Daten: Dezember 2019 für Nike und Alibaba, April 2020 für Shopify und Meituan. Stand aller anderen Daten: September 2020.
3 UMWÄLZENDE VERÄNDERUNGEN MIT FOLGEN FÜR ANLEGER, DIE IN DEN EINZELHANDELSSEKTOR INVESTIEREN
STRUKTUR UND DENKWEISE DER MILLENNIALS
Die 1,8 Milliarden Millennials, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden, bilden die größte Erwachsenengruppe der Welt. Sie machen knapp ein Viertel der Weltbevölkerung aus. In den USA leben 72 Millionen Millennials, doch in China ist ihre Zahl mehr als fünfmal so hoch.3 Technologieaffine Millennials recherchieren im Internet, wollen hochwertige Waren, sind preisbewusst und vergleichen Anbieter, sorgen sich um Nachhaltigkeit und suchen in sozialen Medien Hilfe und Orientierung bei Kaufentscheidungen. Sie fragen Luxus-, aber auch günstige Marken nach und verlangen bequeme Lösungen. Diese sehr gut informierte Gruppe stellt für Einzelhändler, die sich von anderen unterscheiden wollen, zweifellos eine Herausforderung dar.
Im Jahr 2018 machten Millennials immerhin 32% des globalen Luxusgütermarkts aus, wobei dieser Anteil bis 2025 Prognosen zufolge auf 50% anwachsen dürfte.3 Die erfolgreichsten Marken von morgen werden sich darauf konzentrieren, die Verbraucher zuerst online – vermutlich über die sozialen Medien – zu erreichen und ihnen dann in physischen Ladengeschäften unvergessliche Erlebnisse und exklusive Produkte zu bieten, um die Markenbindung und -treue zu erhöhen. Luxusmarken wie LVMH und die Kering-Tochter Gucci sind erstklassige Beispiele dafür. LVMH, die wertvollste Marke der Welt, besitzt enorme Größenvorteile, eine robuste digitale Plattform und eine sehr gute Kontrolle über den Vertrieb. Gemeinsam sorgen diese Faktoren für die Generierung beständiger, hoher Cashflows. Auf Instagram, der führenden Social-Media-Plattform für Luxusgüter weltweit, ist Gucci die Luxusmarke mit den meisten Followern.
Da der Tourismus (einer der wichtigsten Kanäle für den Absatz von Luxusgütern) durch die Pandemie weitgehend zum Erliegen gekommen ist, stand der Luxusgütermarkt unter Druck, wird allerdings durch das robuste strukturelle Wachstum weiterhin unterstützt. Digitale und lokale Strategien für starke Luxusmarken haben in diesem Jahr besonders gut funktioniert und sich ausgezahlt, insbesondere in wichtigen Märkten wie China. Der globale Luxusgütermarkt ist für Anleger seit langer Zeit eine Säule für Wachstum, da er sowohl die breiten globalen als auch die US-Aktienmärkte übertrifft und sich häufig schneller von Rückschlägen erholt. Setzt sich diese dynamische Entwicklung fort, könnte Europas Luxusgütersektor einer der schlafenden Riesen des Jahres 2021 sein.
LOKALISIERTE ANBINDUNG NACH MASS
Das Erfolgsrezept von Amazon bestand in einem zügigen Umschlag von Lagerbeständen sowie günstigen Preisen durch ein vertikal integriertes Ökosystem für den direkten Vertrieb an die Verbraucher. Das flexible und robuste Logistiknetzwerk ist einer der wesentlichen Gründe für Amazons Dominanz auf den US-Märkten. In bestimmten Regionen der Welt erweist es sich jedoch als schwierig, dieses Modell zu replizieren, vor allem dort, wo lokale Unternehmen durch weitläufige Liefernetzwerke und eine sehr gute und genaue Kenntnis der lokalen Verbraucher weiterhin den Markt kontrollieren. Amazon hat extreme Schwierigkeiten, in Regionen wie Lateinamerika und China Fuß zu fassen, wo sich das Unternehmen scharfer Konkurrenz durch Mercadolibre und Alibaba ausgesetzt sieht, zwei starken Marken mit beherrschendem Marktanteil. Aufgrund der wachsenden Mittelschicht sind beide Regionen für das Wachstum des E-Commerce enorm wichtig.
Meituan ist ein weiteres Unternehmen, das nicht nur den Markt der Millennials und deren Lifestyle genau versteht, sondern auch mit einer einzigen „Super-App“ alle ihre Bedürfnisse aus einer Hand befriedigen kann. Die App vereint ähnliche Dienstleistungen wie Amazon, Angebote wie bei Groupon, Bewertungen, wie sie durch Yelp populär wurden, und Lebensmittel-Lieferdienste wie UberEats, macht den Verbrauchern auf der Grundlage ihrer Präferenzen maßgeschneiderte Vorschläge und sendet ihnen standortabhängige Benachrichtigungen. Meituan verbindet Verbraucher und Händler effektiv mit einem umfassenden Support-System, das neben dem Marketing auch eine Infrastruktur für Lieferungen auf Abruf sowie cloud-basierte Zahlungssysteme bietet.
INTEGRIERTE MODELLE MIT DIREKTEM VERTRIEB AN VERBRAUCHER
Ein Opfer von Amazon zu werden ist für Unternehmen und ganze Branchen eine ernste Gefahr, da Amazon die eigene Präsenz weiter stärkt. Dagegen helfen Unternehmen wie Shopify mit preisgünstigen Dienstleistungen kleinen Firmen in aller Welt, fit für den E-Commerce zu werden und sich mit digitalen Mitteln der weltweiten Konkurrenz zu stellen. Diese Dienste erleichtern die Erstellung von Websites und die Anbindung an Anbieter und Plattformen – zum Beispiel für digitale Zahlungen und Logistik – und schaffen auf diese Weise ein umfassenderes Kundenerlebnis. Während Shopify über einen Zeitraum von fünf Jahren eine jährliche Gesamtwachstumsrate (CAGR) von 46% vorweisen kann, ist der Umsatz des Unternehmens allein im 2. Quartal 2020 um 97% gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Zudem bauen viele Unternehmen rasch eine Online-Präsenz auf, und zwar nicht nur um zu überleben, sondern um zu florieren.4
Vertikal integrierte Marken, die mehrere Vertriebskanäle nutzen und die Kontrolle über ihren Vertrieb haben, sind gut positioniert, um im Einzelhandelsbereich erfolgreich zu sein, bieten sie ihren Kunden doch das Beste aus zwei Welten, dem Online- und dem Offline-Bereich. Geschäftsmodelle, die auf den Direktvertrieb an Verbraucher (DTC) setzen, schließen nicht nur Mittelsmänner aus, sondern sichern den Marken auch die Kontrolle über die Preise und liefern wichtige Informationen. Anhand dieser wichtigen Marktinformationen können sie nachfrageorientierte Lieferketten aufbauen und die sich ständig ändernden Kundenbedürfnisse besser erfüllen. Reaktionsschnelligkeit gegenüber Kunden lässt wiederum die Umsätze und Gewinne steigen – wovon sowohl die Marken als auch die Anleger profitieren. Nike und Lululemon sind Beispiele für Unternehmen im schnell wachsenden Athleisure-Markt, deren DTC-Umsätze drastisch gestiegen sind. Nike verzeichnete einen Anstieg der DTC-Umsätze um den Faktor fünf in den letzten zehn Jahren; diese machen heute 35% des Gesamtumsatzes des Unternehmens aus. Der DTC-Umsatz von Lululemon machte dagegen im 2. Quartal 2020 61% des gesamten Nettoumsatzes des Unternehmens aus, verglichen mit 25% im 2. Quartal 2019.3,4
Die Folgen der covid-19-bedingten Erschütterungen, die den Einzelhandelssektor trafen, werden noch einige Monate, wenn nicht Jahre zu spüren sein. Der E-Commerce ist jedoch ein Glanzpunkt im Bereich des Einzelhandels. Er bietet viel kurzfristiges Gewinnpotenzial und langfristige Wachstumsmöglichkeiten in einer „Welt nach Corona“ – wohlgemerkt für Einzelhändler, die sich für den modernen Verbraucher neu erfinden können. Anleger, die aufkommende Trends frühzeitig erkennen und nutzen, sind möglicherweise besser in der Lage, auf der Tsunami-Welle im Einzelhandelssektor zu reiten, die sich in der NEXT Economy (New EXceptional Technologies) bereits ankündigt.
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1 U.S. Census Bureau
2 Morgan Stanley
3 Statista
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