„Die digitalen Märkte steigern durch ihre größere Produktvielfalt und die zugleich durchschnittlich niedrigeren Preise die Konsumentenrente. Das heißt: Die Produktpreise liegen unter dem Wert, den die Kunden eigentlich zu zahlen bereit wären“, erklärt AXA WF Framlington Robotech Tom Riley.
Laut der allgemeinen Wirtschaftstheorie führt Innovation zu einer Steigerung der Produktivität. Daneben erhöhen geringere Suchkosten, bessere Informationen und niedrigere Markteintrittsbarrieren den Wettbewerb, was wiederum Preissenkungen zufolge hat. „Dieses Modell erklärt auch das Wachstum des E-Commerce und der digitalen Plattformen insgesamt, da sie die Transparenz erhöht und die Marktfriktionen reduziert haben“, so Riley weiter. „Die Verbraucher sind heute besser informiert, vernetzt und gebildeter denn je. Aus diesem Grund ist es Unternehmen wichtig, die Macht über die Preisbildung zu besitzen – dadurch können sie ihre Gewinnmargen schützen.“
Neue Chancen für Anbieter durch Automatisierung und agilere Prozesse
Aber auch auf der Herstellerseite hat die Digitalisierung neue Chancen eröffnet: Die Prozesse werden zunehmend automatisiert, dadurch ergeben sich Kostenvorteile. „Ein Sektor der hiervon stark profitiert hat, ist die Gaming-Industrie: Statt auf den physischen Verkauf von Spielen auf Datenträgern setzt sie heute hauptsächlich auf den digitalen Absatz über Downloads. Dadurch fällt der Umweg über Einzelhändler weg, und die Unternehmen sparen Geld“, sagt Riley. Zudem sei auch der Verkauf von Add-Ons zu einer wichtigen Einnahmequelle geworden. Das hinter der Spielereihe FIFA stehende Unternehmen Electronic Arts beispielsweise erwirtschafte mittlerweile 60 Prozent seiner Erlöse über digitale Kanäle – eine Vervierfachung seit 2010.
Mittlerweile haben die großen Digitalkonzerne beeindruckende Dimensionen erreicht: Facebook, Netflix und Google machen hinsichtlich ihrer Marktkapitalisierung sieben Prozent des S&P 500 aus, beschäftigen allerdings nur zwei Prozent der Mitarbeiter. „Alle diese heutigen digitalen Großkonzerne haben eine gewisse Monopolstellung und verfolgen auf Innovation und Wachstum ausgerichtete Strategien, um Markteintrittsbarrieren zu schaffen“, so Riley. „Somit besitzen sie auch die Macht über die Preisgestaltung.“
Die Preisbildung und die dahinterstehenden Strategien sind bei digitalen Unternehmen viel komplexer als bei anderen, da ihre Geschäftsmodelle oft vielseitig sind und externe Effekte von verschiedenen Seiten einfließen. Viele Online-Plattformen generieren ihre Einnahmen nicht unbedingt durch die Nutzer selbst, sondern aus anderen Quellen. Hierzu zählen beispielsweise Google oder Facebook, die 88 beziehungsweise 97 Prozent ihres Umsatzes mit Werbung erzielen.
Ein weiterer Vorteil der Digitalisierung ist zudem, dass Unternehmen ihre Kunden besser segmentieren und Markttrends effizienter identifizieren können. Kunden sind je nach Erschwinglichkeit und Qualität der Produkte dazu bereit, unterschiedliche Preise zu bezahlen. „Der bilaterale Informationsfluss zwischen Kunden und Unternehmen verbessert die Entscheidungsfindung in Echtzeit und die Möglichkeiten zum Einsatz von Daten für Verhaltensprognosen“, erläutert Riley. „Gerade große Unternehmen verfügen daher über nie dagewesene Möglichkeiten, ihre Preissetzung schnell, flexibel und umfassend zu optimieren.“ Diese Möglichkeiten könnten sogar die mit der Digitalisierung einhergehende Tendenz zur Erhöhung der Konsumentenrente negieren.
Fazit: Die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Wirtschaft sind komplex und vielseitig. Sie bieten jedoch auch große Chancen für digitale Unternehmen – und für Investoren, die rechtzeitig auf Trends wie etwa Robotik und Automatisierung setzen.
