Wenn man dem Sprichwort glaubt, ist alles, was selten ist, auch teuer. Im Jahr 2024 wurde diese Weisheit eindrucksvoll bestätigt: Die Performance-Differenz zwischen Hermès (+21%) – weiterhin mit beeindruckender operativer Entwicklung – und Kering (–40%), belastet durch die Schwäche seiner Kernmarke Gucci, lag bei satten 61%. Ergebnis: Eine Bewertungsdifferenz von fast 30 Punkten beim 2026er-KGV zwischen den beiden Schwergewichten der französischen Luxusindustrie (44x vs. 15,5x).
Nach einem durchwachsenen Jahr 2024 für die Branche (–2,5% Performance) stellt sich nun die Frage, ob die besser als erwarteten Zahlen für das vierte Quartal lediglich eine Normalisierung nach drei schwächeren Quartalen darstellen – oder den Auftakt zu einem neuen Zyklus markieren, passend zum chinesischen Jahr der Holzschlange.
Während die kommenden Quartalszahlen noch ausstehen, bieten die aktuell veröffentlichten Daten von Global Blue wohl den besten Näherungswert für den Sektor: Die globalen steuerfreien Touristeneinkäufe in Januar und Februar liegen im Rahmen der Tendenz des vierten Quartals. Bemerkenswert: Die chinesischen Inlandsverbraucher entwickeln sich inzwischen auf Augenhöhe mit den anderen Märkten.
Jenseits dieser kurzfristigen Trends bleibt die Lage der amerikanischen und chinesischen Klientel weiterhin von Unsicherheiten geprägt. Wenig überraschend hatten sich die Luxuskonzerne in den letzten zwei Jahren stark auf die USA als weltweit größten Markt mit knapp 100 Mrd. Euro Umsatz (laut Bain & Co.) konzentriert. Ziel war es, vom steigenden Haushaltsvermögen (+10% in 2023 und 2024) zu profitieren und in neuen Städten wie Detroit, St. Louis, Nashville oder Austin exklusive „Maisons“ zu eröffnen.
Problematisch ist allerdings, dass laut Bank of America im ersten Quartal 2025 infolge der schwachen Börsenentwicklung rund 3 Billionen US-Dollar an Haushaltsvermögen vernichtet wurden. Hinzu kommt eine sinkende Verbraucherstimmung (gemessen u. a. vom Conference Board und der University of Michigan), beeinflusst durch die nahezu täglichen Ankündigungen von Trump und Musk zu Zollschranken und Haushaltskürzungen. Kein Wunder also, dass Unternehmen wie Hugo Boss bereits über einen 20-prozentigen Rückgang der Kundenfrequenz berichten.
Demgegenüber steht der chinesische Konsument, dessen Lage sich ins Gegenteil verkehrt hat: Hatte er sich zunächst dem konjunkturellen Abschwung entzogen, wurde er 2024 durch die tiefe Immobilienkrise doch spürbar getroffen. Als Reaktion darauf erklärte die Regierung nach der Festlegung des 5%-Wachstumsziels für dieses Jahr, die Binnennachfrage künftig zur tragenden Säule der Wirtschaft machen zu wollen – angesichts rückläufiger Exporte ein notwendiger Schritt. Davon sollten insbesondere die Anbieter zyklischer Konsumgüter, allen voran Luxusmarken, profitieren – getragen von einem Anstieg des verfügbaren Einkommens und des Konsumentenvertrauens.
Bis zu einer nachhaltigen Erholung jedoch hinterlassen die aggressiven Preiserhöhungen der Nach-Covid-Jahre Spuren: In China etwa sorgen die medial stark beachteten Pingti – qualitativ hochwertige, preiswerte Replikate – für Diskussionen. Jenseits dieses Phänomens hat die sogenannte „Greedflation“ im Sektor weltweit zu einer Verschiebung der Nachfrage geführt: So entwickelte sich das Schmucksegment 2024 besonders dynamisch, während Handtaschen – einstige Zugpferde – an Boden verloren. Eine UBS-Analyse macht das anschaulich: 2018 kostete die Chanel-Flapbag in etwa so viel wie das Cartier-Love-Armband – heute liegt die Tasche 60% darüber.
Der Trend zur Preisdämpfung ist spürbar: Hermès kündigte Preiserhöhungen von „nur“ 6–7% für 2025 an; Yves Saint Laurent (Kering) senkte den Preis seiner „Loulou“-Tasche – ein seltener Vorgang in dieser imagegetriebenen Industrie.
Angesichts unsicherer Impulse aus China, möglicher Rückgänge bei US-Ausgaben sowie neuer Zollmaßnahmen unter Trump bleibt die Volatilität im Sektor hoch. Mit einem aktuellen KGV nahe der unteren Spanne der vergangenen Jahre (20–25x für 2016–2024, ohne Covid) könnte aber auch ein Bewertungsargument greifen.
Grundsätzlich stellt sich die Frage, wie dauerhaft die Kundenbindung an ostentativen Konsum ist. Der Wirtschaftshistoriker Pierre-Yves Donzé bringt es in seinem Buch über Rolex auf den Punkt: „[Die Studie] zeigt, wie Rolex sich von einer Schweizer Uhrenmarke zur Verkörperung individuellen Erfolgs entwickelte.“ Sollte sich dies auch auf andere Segmente übertragen lassen – und tragfähig bleiben –, dürfte die Branche weiterhin sowohl Konsumenten als auch Investoren begeistern.
Von Pierre Pincemaille, Portfoliomanager, DNCA Invest
