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Globale Aktien: Welche Chancen ergeben sich im digitalen Werbemarkt?

William Blair Investment Management | 01.08.2021 10:42 Uhr
Jayesh Kannan, CFA, Global Research Analyst, William Blair Investment Management / © William Blair IM / e-fundresearch.com
Jayesh Kannan, CFA, Global Research Analyst, William Blair Investment Management / © William Blair IM / e-fundresearch.com

Wandmalereien, Papyrus-Plakate und Kalligraphien aus dem alten Ägypten, Griechenland und China gehörten zu den ersten Formen der Werbung, und im Laufe der Jahrtausende haben sich das Konzept und die Verwendung von Werbung als Aufruf zum Handeln nicht geändert.

Vieles andere hat sich jedoch geändert - und die Branche entwickelt sich ständig weiter. Die Verlagerung zur Online-Werbung ist ein jahrzehntelanges Phänomen, und wir haben jetzt neue und mehr Möglichkeiten, Werbung zu machen. So hat ein chinesisches Unternehmen kürzlich Hunderte von Drohnen über Shanghai schweben lassen, um für sein neuestes Videospiel zu werben.

Wir glauben, dass das Ausmaß der globalen digitalen Werbemöglichkeiten in den nächsten zehn Jahren wahrscheinlich unterschätzt wird. Die Werbung hat sich dank der Tools, Technologien und Daten weiterentwickelt, die es einfacher als je zuvor machen, die Ausgaben für Werbung zu messen, zu personalisieren und den Ertrag zu maximieren. Wir glauben, dass sich dieser Trend wahrscheinlich fortsetzen wird.

Wir sind besonders begeistert von den vielen Nischen-Investitionsmöglichkeiten, die sich daraus ergeben, einschließlich programmatischer Anzeigentechnologie, digitaler Nutzererfahrung, Marketing-Automatisierung, Social-Media-Management und alternativen Tools zur Nachfragegenerierung.

Allerdings sind wir uns auch bewusst, dass der Datenschutz und die kartellrechtlichen Bestimmungen wichtige Risiken darstellen, die zu Schwankungen bei den Endergebnissen führen können.

Unterschätztes Potenzial

Wir wissen, dass Prognosen schwierig sind. Sie sind besonders fehleranfällig in Zeiten der Disruption. Prognosen aus dem Jahr 2015 unterschätzten die Möglichkeiten der mobilen Werbung in den USA vermutlich um das Vierfache. In ähnlicher Weise glauben wir, dass die weltweiten Werbeausgaben bis 2030 1 Billion US-Dollar erreichen könnten, was bedeutet, dass die aktuellen Prognosen voraussichtlich um mehr als 25 % unterschätzt werden.

In der Vergangenheit wurden die Werbeausgaben an das weltweite Bruttoinlandsprodukt (BIP) gekoppelt. Auch wenn dies einen losen Näherungswert darstellt, sind wir der Meinung, dass diese Verknüpfung in Zukunft aus verschiedenen Gründen nicht mehr Bestand haben wird: eine veränderte Zusammensetzung der nationalen Volkswirtschaften, die durch Trends in der Digitalisierung, im Direktvertrieb an Verbraucher und im Dienstleistungssektor (anstelle des verarbeitenden Gewerbes) angetrieben wird, Technologie als deflationäres Werbeinstrument und ein größeres Anzeigenangebot.

Die Einnahmequellen verschieben sich ebenfalls; wir stehen wahrscheinlich an einem Wendepunkt, an dem die digitalen Werbeausgaben in den USA (früher das Fernsehen, heute das Internet) zum ersten Mal in der Geschichte die Offline-Ausgaben (Zeitungen, Plakatwände) überholen werden. Wir glauben, dass dieser Trend von Dauer sein wird.

Der "Aha"-Moment ergibt sich aus dem Ausmaß der Unterschätzung.

Der "Aha"-Moment ergibt sich aus dem Ausmaß der Unterschätzung. Jeden Tag sieht der Durchschnittsverbraucher etwa 937 Desktop-Anzeigen, 461 mobile Anzeigen, 180 Facebook-Anzeigen, 33 Video-/TV-Anzeigen, 7 Audio-Anzeigen, 4 Suchklick-Anzeigen und fast keine Print-Anzeigen.

Die Verlagerung von Nicht-Werbebudgets in den Bereich der Werbung wird auch in Zukunft zu höheren Werbeausgaben führen als erwartet. Betrachten Sie dieses einfache Beispiel. In der Vergangenheit eröffnete eine große Marke ein Geschäft in einer Einkaufsmetropole, z. B. in der Bond Street in London oder in der Fifth Avenue in New York, und betrieb es. Eine Online-First-Marke kann jedoch viele der Kosten, die mit einem Ladengeschäft verbunden sind (z. B. Miete und Arbeitskosten), auf Online-Werbung umleiten. Beide Methoden sind letztlich die Triebfedern für die Nachfragegenerierung.

Und schließlich wird ein neues Angebot geschaffen. In der Vergangenheit hatten wir Plakatwerbung. Dann kam die Fernsehwerbung. Es folgten Internet- und Handywerbung. Heute können sogar die Sperrbildschirme unserer Telefone dynamische, personalisierte Werbung anzeigen. Ein neues Angebot schafft oft eine neue Nachfrage.

Das Wesen der Werbung hat sich verändert

Unsere zweite Erkenntnis, die mit der ersten zusammenhängt, ist, dass sich die Werbung weiterentwickelt hat. Dieser Wandel lässt sich unserer Ansicht nach auf fünf Komponenten zurückführen.

Erstens: Werbung ist gezielter: Tracking, Personalisierung und Messbarkeit haben die Effizienz (und den ROI) erhöht.

In der Vergangenheit ging es bei der Werbung vor allem darum, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern und die Verbraucher in die Geschäfte zu locken. In jüngerer Zeit ist sie jedoch ergebnisorientiert geworden. Der Erfolg einer Werbung hängt jetzt nicht mehr davon ab, ob ein Verbraucher die Werbung gesehen hat, sondern ob er ein Produkt gekauft hat.

In dem Maße, wie sich die Art der Werbung verändert hat, ist sie auch gezielter, personalisierter und messbarer geworden. Wir verfügen jetzt über maschinengesteuerte, regelbasierte oder intelligente, datengestützte Erkenntnisse darüber, wie eine Werbung auf einer bestimmten Plattform zu einer bestimmten Zeit für eine bestimmte Personengruppe am besten angezeigt werden kann.

Beim traditionellen Fernsehen gehen die Werbetreibenden davon aus, dass die Zuschauer des Monday Night Football einer bestimmten Alters-, Interessen- oder anderen Gruppe angehören. Der traditionelle Einkauf von TV-Werbung war wie das Werfen von Darts: Man wirft ein paar Dartpfeile mit begrenzter Zielsetzung und schaut, was hängen bleibt. Heute, mit mehr Informationen und besseren technischen Hilfsmitteln, können Werbetreibende sagen: "Jane Doe hat unsere Website besucht. Wir kennen sie. Sie sieht ein bestimmtes Genre von Fernsehen und mag die Farbe Blau, basierend auf historischen Einkaufspräferenzen; lassen Sie uns sie entsprechend ansprechen". Die Werbetreibenden werfen einen Pfeil, weil sie genau wissen, wo er landen wird.

Daher kann die Wirkung der für eine Anzeige ausgegebenen Mittel gemessen werden. Das hat den ROI erheblich gesteigert, was wiederum Marken dazu veranlasst, mehr für Werbung auszugeben.

Einer unserer Teamkollegen suchte auf seinem PC-Desktop nach Lösungen für Rückenschmerzen und öffnete dann seinen Instagram-Feed. Innerhalb von fünf Minuten erhielt er auf beiden Seiten die gleichen Anzeigen.

Zweitens: Der Handel ist stärker vernetzt: Früher entdeckten die Kunden die Produkte, heute entdecken die Produkte die Kunden.

Der vernetzte Handel, über den wir in der Vergangenheit gesprochen haben, deutet darauf hin, dass programmatische Werbung eine Möglichkeit für Produkte und Dienstleistungen schafft, ihre Kunden als Ergebnis eines integrierten Einkaufserlebnisses zu entdecken.

Einer unserer Teamkollegen hat einen Test gemacht. Er suchte auf seinem Desktop nach Lösungen für Rückenschmerzen und öffnete dann sein Instagram. Innerhalb von fünf Minuten erhielt er auf beiden Seiten die gleichen Anzeigen.

In ähnlicher Weise musste ich als Vegetarier noch vor ein paar Jahren erhebliche Anstrengungen unternehmen, um in Restaurants Gerichte zu finden, die mich ansprechen würden. Heute finden mich vegetarische Marken - und das sind nicht nur Lebensmittel. Ich erhalte auch Werbung für vegetarische Seifen, Schuhe und Kerzen. So gut kennt das Online-Ökosystem meine Vorlieben, basierend auf einer Kombination aus meinem Online- und Offline-Verhalten.

Einige mögen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes haben, auf die ich später eingehen werde, aber wie mein Kollege Drew Buckley, CFA, in Digital Reality: What's Next After Google Glass? sagte: "Sie geben einen Teil Ihres freien Willens auf, um Anzeigen zu erhalten, die Ihnen das Leben erleichtern, indem sie Ihnen helfen, Produkte zu finden, die Sie mögen."

Drittens haben sich die Bereiche des inkrementellen Wachstums verschoben: Werbeagenturen haben Platz gemacht für Anzeigenbörsen und programmatische Werbung. Die Wertschöpfungskette der Werbung ist sehr viel komplexer geworden.

Früher war Werbung einfach: Es gab einen Werbetreibenden, eine Agentur und einen Publisher. Agenturen halfen den Werbetreibenden bei der Erstellung von Kampagnen und bei der Entscheidung, wo diese geschaltet werden sollten. Ein großer Teil der Einnahmen, die mit dem Wachstum der Werbung verbunden sind, wurde von den Agenturen vereinnahmt.

Heute hat dieses Ökosystem viel mehr Beteiligte und ist sehr komplex. Es gibt mehr Daten, und es sind mehr Unternehmen beteiligt. Der Teil, der uns am meisten begeistert, ist die programmatische Werbung, bei der es im Wesentlichen um datengesteuerte, regelbasierte Werbeausgaben geht.

Bei der programmatischen Werbung geht es weniger darum, wie eine Anzeige aussieht und sich anfühlt, sondern darum, dass sie die richtige Person auf dem richtigen Medium zur richtigen Zeit erreicht. Ein gewisses Maß an kreativem Genie ist nach wie vor vorhanden, aber das Targeting erfolgt systematisch. Es verbindet das Angebot (digitales Inventar) mit der Nachfrage (werbewillige Marken) auf Echtzeitbasis.

Von jedem Dollar, den eine Marke für Werbung bezahlt, wird nur die Hälfte für die Anzeige ausgegeben. Der Rest wird von Zwischenhändlern verbraucht, die einen Mehrwertdienst anbieten.

Ein Großteil dieses Abgleichs von Angebot und Nachfrage in Echtzeit erfolgt über Werbebörsen, die Kundendaten nutzen, um gezielte Werbung zu erstellen. Im Wesentlichen fungieren diese Börsen als Makler zwischen Käufern und Verkäufern von Werbung und sagen: "Jane Doe hat kürzlich bei Google nach Schuhen gesucht. Sie hat wahrscheinlich die Absicht, in Zukunft Schuhe zu kaufen. Lassen Sie uns ihr in den nächsten X Sekunden eine Anzeige für Schuhe zeigen, wenn sie eine Nachrichten-Website besucht. Wer möchte für diese Anzeige bezahlen?" Die Werbetreibenden bieten, die Anzeigenbörse entscheidet, wer den Zuschlag erhält, und Jane Doe bekommt eine Anzeige, wenn ihr Bildschirm aktualisiert wird.

Heute wird nur die Hälfte jedes Dollars, den eine Marke für Werbung bezahlt, für die Anzeige ausgegeben. Der Rest wird von Zwischenhändlern verbraucht, die einen Mehrwertdienst anbieten.

Viertens verbirgt die Betonung der "Walled Garden"-Ökosysteme langfristige Chancen: Unabhängige Werbeplattformen bewegen sich stromaufwärts, anstatt direkt mit den "Walled Gardens" zu konkurrieren.

Die digitale Werbung wird von "Walled Gardens" beherrscht, d. h. einem geschlossenen Ökosystem, in dem alle Vorgänge vom Betreiber des Ökosystems kontrolliert werden - Google, Facebook, Alibaba, Tencent usw. Diese Unternehmen stellen Angebote und werbebezogene Tools bereit und ziehen die Nachfrage direkt an. Marken wenden sich an Google, und Google hilft ihnen, Werbeplätze in Google-bezogenen Objekten zu finden.

Während 60 % jedes Werbedollars in den Vereinigten Staaten an die großen Unternehmen - Amazon, Google, Facebook usw. - gehen, gibt es einen ganzen Long Tail im offenen Web außerhalb der Walled Gardens. Wir glauben, dass diese Websites, Blogs usw. auch eine interessante Gelegenheit darstellen, da sie oft billiger sind, mehr Nischen bieten und schneller wachsen, wenn auch von einer kleineren Basis aus.

Fünftens: Da wir immer mehr Zeit online verbringen, schließt sich die Lücke zwischen Offline- und Online-Werbeausgaben, und die Grenzen zwischen den einzelnen Werbeformen verschwimmen.

In der Vergangenheit folgten die Werbeausgaben dem Zeitaufwand der Verbraucher, und da die Verbraucher immer mehr Zeit online verbringen (im Durchschnitt fast acht Stunden pro Tag), folgen die Werbeausgaben diesem Trend.

Und auch die Art der Ausgaben ändert sich. Die Werbeausgaben für Online-Videos, die Suche in sozialen Medien und den elektronischen Handel steigen, während die Ausgaben für das Fernsehen zurückgehen.

Auch die Grenzen zwischen den verschiedenen Arten von Werbung verschwimmen. Wenn Sie eine Werbung auf Instagram sehen, handelt es sich dann um eine E-Commerce-Werbung oder um eine Werbung für soziale Medien? Da wir schließlich über Instagram einkaufen, ist es wahrscheinlich beides. Beginnt eine Suche nach etwas, das Sie haben möchten, bei Google oder bei Amazon? Manchmal geht man direkt auf die Amazon-Startseite, weil Amazon einem sofort zeigt, was man will. Wir glauben, dass dies noch häufiger der Fall sein wird.

Investitionsmöglichkeiten

Infolge dieser Veränderungen sehen wir wachsende Einnahmequellen - und damit Investitionsmöglichkeiten - in Bereichen wie programmatische Anzeigentechnologie (siehe Grafik unten), digitale Erfahrung, Marketing-Automatisierung, Social-Media-Management und alternative Tools zur Nachfragegenerierung wie Cashback und Treueprogramme.

Während Preis und Qualität in der Vergangenheit wichtige Faktoren bei der Entscheidungsfindung der Verbraucher waren, sehen wir das Kundenerlebnis als einen wichtigen Faktor für die Zukunft. Unternehmen sind zunehmend davon besessen, wie sie ihre Kunden "begeistern" können.

Die Technologie zur Marketing-Automatisierung, die beispielsweise das Versenden von personalisierten E-Mails oder SMS ermöglicht, ist ein Bereich, der zunehmend an Bedeutung gewinnt. Wenn Sie die Website eines Einzelhändlers besuchen, erhalten Sie möglicherweise eine Folge-E-Mail über Ihren abgebrochenen Einkaufswagen. Diese E-Mails werden immer individueller. Sie basieren auf der Einschätzung des Händlers, was Sie möglicherweise kaufen möchten (auf der Grundlage Ihres Surfverhaltens) und auf Ihrem bevorzugten Preisniveau (auf der Grundlage dessen, was Sie in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben, oder auf der Grundlage Ihrer Einkaufshistorie). Ein Schuhhändler weiß zum Beispiel, dass ich wahrscheinlich bei einem Angebot für graue Laufschuhe zuschlagen werde, während Sie gerne bereit sind, für die nächste limitierte Auflage von Allen Edmonds einen saftigen Aufschlag zu zahlen.

Auch das Social Media Management dürfte wachsen. Diese Unternehmen helfen großen Firmen bei der Verwaltung ihrer Präsenz in den sozialen Medien. Wenn Sie ein Problem mit Kunden haben, die sich auf Twitter über Sie beschweren, wie können Sie das am besten bewältigen?

Schließlich sind wir der Meinung, dass alternative Tools zur Nachfragegenerierung - Cashback-Programme, Sofort-Kaufen/ Später-Bezahlen, Treueprogramme - einem Werbetreibenden ebenfalls helfen können, zukünftige Nachfrage zu generieren.

Nuancen in Schwellenländern

Wie bei den meisten anderen Geschäftsmodellen werden die Entwicklung und das Wachstum der digitalen Werbemöglichkeiten in den Schwellenländern anders aussehen: Die Ausgaben für programmatische Werbung sind aufgrund der geringeren Marktdurchdringung niedriger, die Bereitschaft der Verbraucher, sich auf werbegestützte Dienste einzulassen, ist größer, das Mobiltelefon steht an erster Stelle, und Dienste wie die Betrugserkennung werden immer wichtiger.

US-amerikanische Werbetreibende werden wahrscheinlich mehr für Werbung ausgeben, weil sie wissen, dass der Einkaufswert dies rechtfertigen kann. In den Schwellenländern ist es für einen Werbetreibenden schwieriger, z. B. 5 Dollar pro Verbraucher für eine Anzeige auszugeben, weil der Verbraucher für einen sehr geringen Dollarbetrag einkauft.

In den Schwellenländern scheint es mehr Möglichkeiten für werbegestützte Dienste zu geben, da die Verbraucher weniger bereit und in der Lage sind, für ein werbefreies Abonnement zu zahlen.

Andererseits scheinen sich in den Schwellenländern mehr Möglichkeiten für werbefinanzierte Dienste zu bieten, weil die Verbraucher weniger bereit und in der Lage sind, für ein werbefreies Abonnement zu zahlen. In den Industrieländern sind viele Menschen bereit, 5 Dollar pro Monat auszugeben, um Werbung zu vermeiden; in den Schwellenländern sind viele Menschen dies nicht.

Hinzu kommt, dass in den Schwellenländern ein Großteil der Werbemöglichkeiten in erster Linie mobil genutzt wird, weil diese Volkswirtschaften die Desktop-Generation übersprungen haben. Das bringt seine eigenen Herausforderungen mit sich, darunter eine höhere Betrugsrate. In diesem Fall handelt es sich um einen Bot, der auf Anzeigen klickt, was als Werbeerfolg gewertet wird, aber eindeutig keiner ist. Werbeplattformen müssen in den Schwellenländern oft über robustere und innovativere Instrumente zur Betrugsbekämpfung verfügen.

Die Datenschutzdebatte

Wir sind der Meinung, dass das Konzept, die Entwicklung und die Anwendung des Datenschutzes weltweit unterschiedlich sind. Die Europäische Union zum Beispiel hat diese Debatte mit der Schaffung der GDPR-Vorschriften vor einigen Jahren angeführt.

Jüngste Ankündigungen von Big Tech deuten darauf hin, dass die Sammlung und Verwendung von Nutzerdaten Dritter in Zukunft wahrscheinlich weniger im Vordergrund stehen wird, was bedeutet, dass First-Party-Daten, die Marken über ihre Kunden haben, wertvoller werden.

Erstanbieterdaten beziehen sich auf die Informationen, die Unternehmen direkt über ihre Kunden sammeln - was Google zum Beispiel aufgrund Ihres Suchverlaufs über Sie weiß.

Daten von Drittanbietern beziehen sich auf die Informationen, die Marken indirekt über Sie gesammelt haben. Google sieht, dass Sie nach Schuhen suchen, und verkauft diese Daten an einen Schuhhändler, der Facebook-Anzeigen kauft; Sie sehen dann eine Facebook-Anzeige für Schuhe.

Ein Großteil der Datenschutzdebatte konzentriert sich auf die Abschaffung der Datenverfolgung durch Dritte. Datenaggregatoren verfügen über viele Informationen, und die Aufsichtsbehörden gehen hart mit ihnen ins Gericht. Aber es sind nicht nur die Regulierungsbehörden, die Veränderungen vorantreiben: Apple hat vor kurzem sein Betriebssystem so aktualisiert, dass jede App, die Sie herunterladen, Sie fragt, ob Ihre Daten nachverfolgt werden sollen - eine Funktion, die zuvor in den Einstellungen des Telefons eingestellt werden musste.

Diese Bedenken variieren je nach Kontext. Eine Umfrage hat ergeben, dass 49 % der Menschen beim Spielen bezahlen würden, um Werbung zu vermeiden; beim Anschauen von Videos würde die Mehrheit dies nicht tun. In einigen Fällen haben wir also kein Problem mit Werbung, in anderen jedoch schon.

Auch beim Einkaufen haben wir manchmal kein Problem damit, verfolgt zu werden - viele von uns finden es beispielsweise gut, wenn Amazon Empfehlungen ausspricht, aber wir mögen es nicht, wenn Google unsere Nachrichten liest oder Siri unsere Gespräche belauscht.

Hier gibt es viele Fragen: Wer ist der eigentliche Eigentümer der Verbraucherdaten? Ist es der Verbraucher, die Regierung oder die Social-Media-Plattformen? Wenn die Nutzer die Daten besitzen, können sie sie dann vermieten? Das ist eine sehr interessante Debatte für die Zukunft, aber für den Moment können wir wohl sagen, dass die große Variabilität der Ergebnisse und die Vorliebe für Daten von Erstanbietern und damit verbundene Analysen wahrscheinlich neue und aufregende Investitionsmöglichkeiten schaffen werden.

Die Chancen: Ein Resümee

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass wir viele neue und aufkommende Möglichkeiten für aktive Manager sehen:

  • Programmatische Anzeigentechnologie
  • Schaffung digitaler Erlebnisse
  • Marketing-Automatisierung und Datenanalytik
  • Verwaltung sozialer Medien
  • Alternative Tools zur Nachfragegenerierung wie Cashback und Treueprogramme
  • EM-spezifische Geschäftsmodelle wie "Mobile First" und technische Tools zur Betrugsbekämpfung

Als aktive Manager sind wir gespannt auf die Entwicklung der globalen Werbemöglichkeiten in den kommenden Jahren.

Jayesh Kannan, CFA, Global Research Analyst, William Blair Investment Management

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