Die Zahl der Internetnutzer hat Ende 2014 die Drei-Milliarden-Marke überschritten. Zugleich ist die globale Durchdringung mit Breitbandnetzen für die mobile Nutzung in den letzten fünf Jahren von 9% auf 32% gestiegen. Dabei bringt das Internet auch weiterhin grundlegende Veränderungen in fast allen Bereichen des modernen täglichen Lebens mit sich, einschließlich Arbeitswelt, soziales Umfeld, Unterhaltung, Rekrutierung von Mitarbeitern und nicht zuletzt das Einkaufen. Viele der vom Global Technology Team aufgebauten Positionen sind gut aufgestellt, um vom langfristigen Trend der Verlagerung von Geschäftstätigkeiten ins Internet (insbesondere über mobile Endgeräte) in den Bereichen Werbung, Unterhaltung und E-Commerce zu profitieren.
Da die Internetdurchdringung in den USA fast abgeschlossen ist, werden Netzwerkeffekte für den Erfolg eines Geschäftsmodells immer wichtiger. Wir konzentrieren uns im Folgenden auf Unternehmen mit dominantem Marktanteil und überdurchschnittlichem Umsatzwachstum, die groß genug sind, um von Netzwerkeffekten profitieren und hohe Eintrittsbarrieren aufzubauen zu können. Dazu gehören der britische Internet-Immobilienmakler Rightmove sowie Amazon, Google, Facebook und Just Eat, die Online-Bestellplattform für Lebensmittel. Sie sind Marktführer mit Marktanteilen, die die ihres nächsten Wettbewerbers um mindestens das Zwei- bis Dreifache übersteigen. Damit sind Vorteile verbunden wie z.B. geringere Kosten für Neukunden und Preissetzungsmacht. Von zunehmender Bedeutung ist ihr Datenbestand, mit dem sie Werbung und Dienstleistungen effizienter, zielgenauer und besser auf ihre Kunden zuschneiden können.
Facebook, eine weitere Kernposition, ist die Verkörperung von Macht und Geschwindigkeit von Netzwerkeffekten im Internet. In nur gut zehn Jahren hat es Facebook auf 1,4 Milliarden aktive Nutzer pro Monat gebracht, die durchschnittlich 20 Minuten pro Tag im „sozialen Netzwerk“ unterwegs sind. Mittlerweile hat das Unternehmen eine Größe, die von Wettbewerbern kaum noch erreicht werden kann. Damit bietet das soziale Netzwerk reale Netzwerkeffekte.
In verschiedenen Medien verbrachter Zeitanteil verglichen mit Marketingausgaben in diesen Medien in den USA, 2013
Online-Werbung im Wandel – programmatischer mit mehr Videos
Aber die Online-Werbung wächst nicht nur in allen Bereichen rasant, sie verändert gleichzeitig auch ihr Gesicht. Heute wird sie noch überwiegend auf herkömmliche Art und Weise ge- bzw. verkauft, d.h. über Aufforderungen zur Angebotsabgabe, persönliche Verhandlungen, manuelle Platzierung von Werbeanzeigen. Mithilfe programmatischer Werbung werden Werbeplätze per Software gekauft, was die Werbung günstiger und effizienter macht. Hiermit verbunden ist eine speziell auf den Nutzer ausgerichtete Werbung mittels Datenanalysen, um aus dem vorhandenen Pool an Anzeigen die geeignetsten für den jeweiligen Nutzer auszuwählen. Zur Preisbestimmung für die Werbung kommen Werbebörsen und Real Time Bidding (RTB) basierend auf Angebot und Nachfrage zum Einsatz. Das Ergebnis ist weniger, aber dafür relevantere Werbung mit einer höheren Klickrate. Facebook baut derzeit eine Werbebörse mithilfe von Live Rail auf, um den Verkauf von Werbung anderer Publisher zu automatisieren, während es mit Atlas digitale Werbung verfolgt und erfasst. Criteo ist eine kleinere Position in unserem Portfolio. Seinen Kunden bietet es technische Möglichkeiten, um die Werbung zielgenauer auf die Kunden abzustimmen, bei denen das Anklicken dieser Werbung am wahrscheinlichsten ist. Criteos Geschäftsmodell basiert darauf, dass das werbende Unternehmen nur dann zahlen muss, wenn Verbraucher die Werbung anklicken. Dadurch bietet Criteo seinen Kunden eine sehr attraktive Rendite auf ihre Werbeausgaben.
Weniger E-Mails, mehr Sofortnachrichten und Videos
Auch die Art und Weise, wie Menschen online kommunizieren und sich Nachrichten senden, ist einem rasanten Wandel unterworfen. So werden inzwischen weniger persönliche E-Mails versendet und stattdessen verstärkt soziale Medien und Messaging-Programme genutzt. So werden heute Glückwünsche zum Geburtstag oder zum Neuen Jahr eher über soziale Medien als per E-Mail oder SMS übermittelt. Fotos und Videos werden zunehmend mit anderen geteilt und Bilder sowie Töne ersetzen Text. 50% der im Internet verbrachten Zeit entfallen auf das Ansehen von Videos. Und dieser Anteil wächst bei allen Zugangsformen, ob PC, mobile End- oder mit dem Internet verbundene Fernsehgeräte. Videowerbung ist daher einer der wachstumsstärksten Märkte der digitalen Werbung. Bei diesen Trends sind wir hauptsächlich über Facebook und Google engagiert. Facebook steht im Zentrum dieser Entwicklungen, steigt doch die Anzahl der Videos auf seiner Website, während die zum Unternehmen gehörenden Messaging-Apps Instagram und WhatsApp unangefochtene Marktführer in diesem Bereich sind. Deren Monetisierung wird nach unserer Einschätzung den Umsatz von Facebook in den kommenden Jahren um 20% pro Jahr steigern. Gleichzeitig verbringen die Menschen 10% der Zeit im Internet auf Youtube von Google. Das größte freie Videoportal der Welt bringt es auf über 1 Milliarde Nutzer (80% der Nutzung außerhalb der USA), die über sechs Milliarden Stunden pro Monat damit zubringen, sich Videos anzuschauen.
Fazit
Das Internet ist seit zehn Jahren eines der allgegenwärtigen Anlagethemen unserer Global-Technology-Strategie und bleibt der am stärksten übergewichtete Bereich. Hier bieten sich auch weiterhin interessante Anlagechancen, denn nach Einschätzung des Anlageteams wird der Marktanteil der über das Internet getätigten Geschäfte weiter steigen, da es dank seiner extrem niedrigeren Kostenstruktur traditionelle Anbieter im Produktvertrieb überflüssig macht.
Alison Porter, Henderson Horizon Global Technology Fund
