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Technologiethema im Fokus: Wie das Internet unsere Welt verändert

Die Zahl der Internetnutzer hat Ende 2014 die Drei-Milliarden-Marke überschritten. Warum das Internet auch weiterhin grundlegende Veränderungen in fast allen Bereichen des modernen täglichen Lebens mit sich bringen wird und welche Anlagechancen sich daraus ableiten lassen, analysiert Alison Porter, Portfoliomanagerin im Technologieteam von Henderson Global Investors. Markets | 29.05.2015 14:19 Uhr
Alison Porter, Henderson Global Investors / ©  Henderson Global Investors
Alison Porter, Henderson Global Investors / © Henderson Global Investors
Die Zahl der Internetnutzer hat Ende 2014 die Drei-Milliarden-Marke überschritten. Zugleich ist die globale Durchdringung mit Breitbandnetzen für die mobile Nutzung in den letzten fünf Jahren von 9% auf 32% gestiegen. Dabei bringt das Internet auch weiterhin grundlegende Veränderungen in fast allen Bereichen des modernen täglichen Lebens mit sich, einschließlich Arbeitswelt, soziales Umfeld, Unterhaltung, Rekrutierung von Mitarbeitern und nicht zuletzt das Einkaufen. Viele der vom Global Technology Team aufgebauten Positionen sind gut aufgestellt, um vom langfristigen Trend der Verlagerung von Geschäftstätigkeiten ins Internet (insbesondere über mobile Endgeräte) in den Bereichen Werbung, Unterhaltung und E-Commerce zu profitieren.
 Die Früchte der Netzwerkeffekte ernten
 
Da die Internetdurchdringung in den USA fast abgeschlossen ist, werden Netzwerkeffekte für den Erfolg eines Geschäftsmodells immer wichtiger. Wir konzentrieren uns im Folgenden auf Unternehmen mit dominantem Marktanteil und überdurchschnittlichem Umsatzwachstum, die groß genug sind, um von Netzwerkeffekten profitieren und hohe Eintrittsbarrieren aufzubauen zu können. Dazu gehören der britische Internet-Immobilienmakler Rightmove sowie Amazon, Google, Facebook und Just Eat, die Online-Bestellplattform für Lebensmittel. Sie sind Marktführer mit Marktanteilen, die die ihres nächsten Wettbewerbers um mindestens das Zwei- bis Dreifache übersteigen. Damit sind Vorteile verbunden wie z.B. geringere Kosten für Neukunden und Preissetzungsmacht. Von zunehmender Bedeutung ist ihr Datenbestand, mit dem sie Werbung und Dienstleistungen effizienter, zielgenauer und besser auf ihre Kunden zuschneiden können.
Zentrale Positionen im Portfolio
 
Zu unseren Kernpositionen im Internetsektor zählt Amazon, ein Unternehmen, das nicht nur für die Umstellung auf mobilen E-Commerce, sondern auch für Cloud Computing steht. Amazon Web Services (AWS) ist die größte Plattform für Cloud-Dienstleistungen mit einem Marktanteil von 28%, der dreimal so hoch ist wie der des nächsten Wettbewerbers, Microsoft. Zu Amazon gehört ferner Amazon Prime, eine Plattform für Mitglieder, über die Waren und Videos bestellt werden können. Netflix ist weltweit der führende Anbieter von Internet-Abo-TV. Mit Serien auf Abruf über das Internet verändert Netflix unser Fernsehverhalten. Mit der Entwicklung eigener Programme wie z.B. „House of Cards“ hat Netflix einen Netzwerkeffekt geschaffen, mit dem es mehr Nutzer in mehr Ländern an seine Plattform bindet. Dank seiner weltweit beschleunigten Expansion ist das Unternehmen verglichen mit seinem Wachstum attraktiv bewertet.
Facebook, eine weitere Kernposition, ist die Verkörperung von Macht und Geschwindigkeit von Netzwerkeffekten im Internet. In nur gut zehn Jahren hat es Facebook auf 1,4 Milliarden aktive Nutzer pro Monat gebracht, die durchschnittlich 20 Minuten pro Tag im „sozialen Netzwerk“ unterwegs sind. Mittlerweile hat das Unternehmen eine Größe, die von Wettbewerbern kaum noch erreicht werden kann. Damit bietet das soziale Netzwerk reale Netzwerkeffekte. 
Internet und mobile Werbung: Potenzial, das es zu erschließen gilt
 
2012 überstieg die im Internet verbrachte Zeit erstmals die Zeit, die Menschen fernsehen. Das wird aus der ersten Grafik deutlich. Zentraler Treiber dieser Entwicklung ist die mobile Nutzung. Aber während ein Erwachsener in den USA 20% seiner mit Medien verbrachten Zeit am Mobiltelefon oder Tablet verbringt, fließen weniger als 10% der Werbeausgaben in diesen Bereich, wie die zweite Grafik zeigt.
 
Zeitanteile Erwachsener in den USA mit den wichtigsten Medien (von 2008 bis 2014 in %)
Quelle: eMarketer, Stand: April 2014  Anmerkung: Menschen über 18 Jahre; mit jedem Medium verbrachte Zeit schließt sämtliche mit diesem Medium verbrachte Zeit ungeachtet gleichzeitiger Nutzung anderer Medien ein: z.B. 1 Stunde online und gleichzeitiges Fernsehen wird als 1 Stunde Fernsehen und 1 Stunde online gerechnet; rundungsbedingt können die Zahlen in der Summe mehr oder weniger als 100% ergeben; Zeit mit Print-Medien wurde nur offline gerechnet.  2008 und 2009: Digital = Internet + mobile Nutzung, Print = Zeitungen + Magazine
Quelle: eMarketer, Stand: April 2014 Anmerkung: Menschen über 18 Jahre; mit jedem Medium verbrachte Zeit schließt sämtliche mit diesem Medium verbrachte Zeit ungeachtet gleichzeitiger Nutzung anderer Medien ein: z.B. 1 Stunde online und gleichzeitiges Fernsehen wird als 1 Stunde Fernsehen und 1 Stunde online gerechnet; rundungsbedingt können die Zahlen in der Summe mehr oder weniger als 100% ergeben; Zeit mit Print-Medien wurde nur offline gerechnet. 2008 und 2009: Digital = Internet + mobile Nutzung, Print = Zeitungen + Magazine

 

In verschiedenen Medien verbrachter Zeitanteil verglichen mit Marketingausgaben in diesen Medien in den USA, 2013

Quelle: UBS Research, November 2014 Anmerkung: Print-Medien umfassen Zeitungen und Magazine. Das Potenzial von über 30 Mrd. USD basiert auf der Annahme, dass der Anteil für Werbung im Internet und mobiler Nutzung auf den gleichen Anteil wie die zeitliche Nutzung dieser beiden Bereiche steigt.
Quelle: UBS Research, November 2014 Anmerkung: Print-Medien umfassen Zeitungen und Magazine. Das Potenzial von über 30 Mrd. USD basiert auf der Annahme, dass der Anteil für Werbung im Internet und mobiler Nutzung auf den gleichen Anteil wie die zeitliche Nutzung dieser beiden Bereiche steigt.

Online-Werbung im Wandel – programmatischer mit mehr Videos

Aber die Online-Werbung wächst nicht nur in allen Bereichen rasant, sie verändert gleichzeitig auch ihr Gesicht. Heute wird sie noch überwiegend auf herkömmliche Art und Weise ge- bzw. verkauft, d.h. über Aufforderungen zur Angebotsabgabe, persönliche Verhandlungen, manuelle Platzierung von Werbeanzeigen. Mithilfe programmatischer Werbung werden Werbeplätze per Software gekauft, was die Werbung günstiger und effizienter macht. Hiermit verbunden ist eine speziell auf den Nutzer ausgerichtete Werbung mittels Datenanalysen, um aus dem vorhandenen Pool an Anzeigen die geeignetsten für den jeweiligen Nutzer auszuwählen. Zur Preisbestimmung für die Werbung kommen Werbebörsen und Real Time Bidding (RTB) basierend auf Angebot und Nachfrage zum Einsatz. Das Ergebnis ist weniger, aber dafür relevantere Werbung mit einer höheren Klickrate. Facebook baut derzeit eine Werbebörse mithilfe von Live Rail auf, um den Verkauf von Werbung anderer Publisher zu automatisieren, während es mit Atlas digitale Werbung verfolgt und erfasst. Criteo ist eine kleinere Position in unserem Portfolio. Seinen Kunden bietet es technische Möglichkeiten, um die Werbung zielgenauer auf die Kunden abzustimmen, bei denen das Anklicken dieser Werbung am wahrscheinlichsten ist. Criteos Geschäftsmodell basiert darauf, dass das werbende Unternehmen nur dann zahlen muss, wenn Verbraucher die Werbung anklicken. Dadurch bietet Criteo seinen Kunden eine sehr attraktive Rendite auf ihre Werbeausgaben.

Weniger E-Mails, mehr Sofortnachrichten und Videos

Auch die Art und Weise, wie Menschen online kommunizieren und sich Nachrichten senden, ist einem rasanten Wandel unterworfen. So werden inzwischen weniger persönliche E-Mails versendet und stattdessen verstärkt soziale Medien und Messaging-Programme genutzt. So werden heute Glückwünsche zum Geburtstag oder zum Neuen Jahr eher über soziale Medien als per E-Mail oder SMS übermittelt. Fotos und Videos werden zunehmend mit anderen geteilt und Bilder sowie Töne ersetzen Text. 50% der im Internet verbrachten Zeit entfallen auf das Ansehen von Videos. Und dieser Anteil wächst bei allen Zugangsformen, ob PC, mobile End- oder mit dem Internet verbundene Fernsehgeräte. Videowerbung ist daher einer der wachstumsstärksten Märkte der digitalen Werbung. Bei diesen Trends sind wir hauptsächlich über Facebook und Google engagiert. Facebook steht im Zentrum dieser Entwicklungen, steigt doch die Anzahl der Videos auf seiner Website, während die zum Unternehmen gehörenden Messaging-Apps Instagram und WhatsApp unangefochtene Marktführer in diesem Bereich sind. Deren Monetisierung wird nach unserer Einschätzung den Umsatz von Facebook in den kommenden Jahren um 20% pro Jahr steigern. Gleichzeitig verbringen die Menschen 10% der Zeit im Internet auf Youtube von Google. Das größte freie Videoportal der Welt bringt es auf über 1 Milliarde Nutzer (80% der Nutzung außerhalb der USA), die über sechs Milliarden Stunden pro Monat damit zubringen, sich Videos anzuschauen.

Fazit

Das Internet ist seit zehn Jahren eines der allgegenwärtigen Anlagethemen unserer Global-Technology-Strategie und bleibt der am stärksten übergewichtete Bereich. Hier bieten sich auch weiterhin interessante Anlagechancen, denn nach Einschätzung des Anlageteams wird der Marktanteil der über das Internet getätigten Geschäfte weiter steigen, da es dank seiner extrem niedrigeren Kostenstruktur traditionelle Anbieter im Produktvertrieb überflüssig macht.

Alison Porter, Henderson Horizon Global Technology Fund

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