Kaum Wachstum, aber Hoffnungsschimmer
Mit dem Wirtschaftswachstum ist das im Moment so eine Krux. In ihrer Septemberprognose geht die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) zwar davon aus, dass die Dynamik in der Eurozone – im Gegensatz zu den USA – nach dem Passieren der aktuellen Wachstumsdelle bereits 2024 wieder ansteigt. Doch für 2024 wird global nur noch von einem Wachstum von 2,7 Prozent ausgegangen. Zuvor waren es noch drei Prozent. Und in Deutschland sieht es noch sehr viel düsterer aus. Auch die Fed, die gerade erst die Zinsen unverändert bei 5,25 bis 5,50 Prozent belassen hat, erwartet in den USA für dieses Jahr gerade mal 2,1 Prozent und für kommendes Jahr nur schlappe 1,5 Prozent Wachstum.
Wachstumsmarkt Onlinewerbung – bald Billionengrenze erreicht
Nun, woher soll Wachstum kommen? Aus einer Ecke, von der man es eigentlich gar nicht erwartet. Von der Werbung! Und hier speziell von der Onlinewerbung. Das zeigte sich bei der Onlinemarketingmesse DMEXCO, die in der vergangenen Woche in Köln stattfand und Tausende von Besuchern anlockte.
Normalerweise gilt, dass in einer Wirtschaftsflaute besonders stark beim Marketing gespart wird. Doch die Zahlen sehen diesmal anders aus. So hat der „Onlinevermarkterkreis“ ein Wachstum bei der Displaywerbung von über vier Prozent für den deutschen Markt prognostiziert. Die Stimmung der Aussteller in Köln signalisiert aber, dass dieses Segment sogar noch besser abschneiden könnte. Höhere Wachstumsraten gibt es für die Bewegtbildwerbung im Digitalen. Davon profitieren Videoplattformen, soziale Netzwerke sowie das vernetzte Fernsehen mit „Addressable-“ und „Connected TV“. Und auch „Social Advertising“ wächst weiter, wie man an den jüngsten Bilanzen von Meta und ByteDance sehen kann. Im Segment Retail Media zeichnet sich ebenfalls ein deutlicher Zuwachs ab. Dagegen ist die Werbung im klassischen TV und bei Printmedien zum Teil zweistellig im Minus.
Über 50 Prozent der Budgets landen bei Alphabet, Amazon & Co.
Entscheidend ist aber nicht nur, wie stark digitale Werbung als Ganzes wächst, sondern auch, wo die Budgets landen. Und hier gibt es jetzt eine Überraschung: Die Analysten der Agentur „WARC-Research“ haben vor Kurzem errechnet, dass über die Hälfte der globalen Werbespendings in diesem Jahr bei gerade mal fünf Firmen landen: bei den chinesischen Plattformen Alibaba und ByteDance mit TikTok, Alphabet mit Google und Youtube, Amazon und Meta mit Facebook und Instagram. Dabei ist bemerkenswert, dass Alphabet fast ein Viertel aller Werbebudgets weltweit anzieht. Und diese Summe ist gewaltig: Nach Berechnungen des „Ad Spend Reports“ der japanischen Werbeagentur Dentsu erreicht der globale Werbemarkt bis zum Jahresende ein Volumen von knapp 730 Milliarden US-Dollar, Tendenz weiter steigend. Schätzungen zufolge werden die weltweiten Werbeausgaben in diesem und im nächsten Jahr um 4,4 und 8,2 Prozent auf mehr als eine Billion US-Dollar steigen! Wie gesagt: Davon erhält Alphabet knapp ein Viertel! Allein Google machte im vergangenen Jahr einen Werbeumsatz von 224.47 Milliarden US-Dollar. Auch hier gilt: Tendenz weiterhin zweistellig steigend.
Doppelt in Alphabet und Amazon investiert
Das ist mit ein Grund dafür, dass wir mit unserem Frankfurter Aktienfonds für Stiftungen und auch mit dem Frankfurter UCITS-ETF – Modern Value sowohl bei Alphabet als auch bei Amazon investiert sind. Hinzu kommt, dass beide Konzerne ein florierendes Cloud-Business betreiben und auch in Sachen Künstliche Intelligenz zu den Top-Dogs der Branche gehören. Deshalb ist uns auch nicht bange, was die negativen Vorzeichen vor den Konjunkturaussichten, steigenden Ölpreisen und weiterhin hohen Zinsen betrifft. Es gibt immer wieder Sektoren und Unternehmen, die selbst in solchen Phasen sehr gut performen.
Von Frank Fischer, CEO & CIO der Shareholder Value Management AG
