- Die Wirtschaftskraft der Millennials und der Generation Z nimmt rasant zu und schafft einen 24 Billionen Dollar schweren und schnell wachsenden Markt.
- Jugendorientiertes Verhalten – digitale Affinität, Plattformflexibilität und wertorientierter Konsum – schafft neue Gewinner in den Bereichen Technologie, Wellness und Finanzdienstleistungen.
- Unternehmen, die diese demografischen Veränderungen frühzeitig erkennen und sich darauf einstellen, können den nächsten Wachstumszyklus und Wettbewerbsvorteile für sich nutzen.
Wir erleben derzeit einen Wandel der Markteinflüsse von einer Generation zur nächsten. Da Millennials und die Generation Z zunehmend Kaufkraft erlangen, digitale Normen prägen und kulturelle Trends setzen, definieren sie das Wachstum in verschiedenen Branchen neu.
Um das Ausmaß und die Auswirkungen dieser Veränderungen besser zu verstehen, hat eine Gruppe von Mitarbeitern unseres globalen Aktienteams, die selbst zu dieser Bevölkerungsgruppe gehören, eine Sitzung geleitet, in der untersucht wurde, wie jüngere Generationen die Nachfrage, Geschäftsmodelle und die Plattformökonomie beeinflussen.
Ihre Arbeit zeigt, dass Unternehmen, die diese Verhaltensänderungen frühzeitig verstehen und sich darauf einstellen können, offenbar gut positioniert sind, um den nächsten Wachstumszyklus anzuführen.
Ebenso wichtig war die Art und Weise, wie die Arbeit entstanden ist. Die Sitzung spiegelte die Stärke unserer Forschungskultur wider: gemeinsames Forschen, generationsübergreifende Perspektive und die Bereitschaft, neue Verhaltensweisen zu untersuchen, bevor sie sich vollständig in den Marktgrundlagen niederschlagen. Diese Denkweise – neugierig, vernetzt und zukunftsorientiert – ist nach wie vor von zentraler Bedeutung dafür, wie wir Wachstum frühzeitig erkennen und in einem sich schnell verändernden Umfeld unseren Vorsprung behaupten können.
Die Forschung und der Prozess ergaben zusammen eine klare Botschaft: Das Wachstum verschiebt sich, und die Signale sind für diejenigen, die bereit sind, nach vorne zu schauen, bereits sichtbar. Im Folgenden diskutieren wir fünf Erkenntnisse, die besonders hervorstachen. Aber zunächst einmal: Warum konzentrieren wir uns auf diese neuen demografischen Gruppen?
Der Ursprung: Warum konzentrieren wir uns auf die Generation Z und die Millennials?
Millennials und die Generation Z machen mittlerweile mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung aus, und ihr wirtschaftlicher Einfluss nimmt rapide zu. Die Analyse unseres Teams schätzt den gesamten adressierbaren Markt (TAM) der Kaufkraft dieser Kohorten auf 24 Billionen US-Dollar, der jährlich um 6% wächst und in den nächsten zehn Jahren 43 Billionen US-Dollar erreichen wird; das ist doppelt so viel wie der Gesamtmarkt.
Aber es geht nicht nur um Zahlen. Diese Generationen unterscheiden sich grundlegend voneinander. Die Generation Z, geboren nach 1997, ist die erste echte Digital-Native-Kohorte. Die Mitglieder dieser Generation haben Lebenserfahrungen, die von allgegenwärtiger Technologie, sozialen Medien und einer sich schnell verändernden Welt geprägt sind. Die Millennials hingegen sind inmitten der Globalisierung, der wirtschaftlichen Liberalisierung und des Aufstiegs der Mittelschicht erwachsen geworden. Wir glauben, dass Unternehmen diese Kohorten frühzeitig für sich gewinnen müssen, um ein dauerhaftes Wachstum zu sichern.
Wichtige Erkenntnisse: Wie die Jugend das Wachstum prägt
Die Diskussion unserer Mitarbeiter brachte mehrere Themen zur Sprache, die erklären, wie jüngere Generationen die Märkte umgestalten und beeinflussen, wo Wachstum entsteht. Obwohl die Veränderungen breit gefächert sind, stachen fünf Bereiche als besonders bedeutsam für das Verständnis von Nachfragemustern, der Entwicklung von Plattformen und zukünftigen Investitionsmöglichkeiten hervor.
1. Konsumgewohnheiten erweitern sich, anstatt ältere Kategorien zu ersetzen
Die Konsumgewohnheiten der Generation Z lassen sich nicht einfach verallgemeinern. Diese Generation wird zwar oft als eher erfahrungsorientiert statt konsumorientiert charakterisiert, doch unsere Untersuchungen zeigen, dass sie für beides mehr ausgibt als frühere Generationen. So sind beispielsweise Reisen und Unterhaltung wichtige Bereiche für frei verfügbare Ausgaben (laut Bank of America und William Blair 10 bis 30% des Budgets), aber auch Waren und Dienstleistungen. Auch die Konsumgewohnheiten in Bezug auf Alkohol sind nuanciert: Diese Generation hat weniger Gelegenheiten zum Trinken, aber wenn sie trinkt, konsumiert sie hochwertigeren Alkohol.
Markentreue entwickelt sich weiter, anstatt zu verschwinden. Jüngere Verbraucher lassen sich weniger von traditionellen Marken für den Massenmarkt beeinflussen und reagieren eher auf Nischenangebote, die auf Identität und Erlebnis ausgerichtet sind. Digitale Discovery, der Einfluss von Influencern und algorithmische Personalisierung bedeuten, dass Loyalität zunehmend durch Relevanz, Community und Wiederholungswert verdient wird – und nicht durch traditionelle Bekanntheit. Gleichzeitig gewinnen Marken, die auf starkem geistigen Eigentum, kultureller Resonanz oder immersivem Engagement basieren, an Bedeutung, da jüngere Generationen sich eher zu Franchises, Kreativen und Produkten hingezogen fühlen, die Identität und Teilhabe widerspiegeln, als zu passivem Konsum.
Obwohl diese Generationen vielfältiger sind als frühere Generationen, sind ihre Konsumgewohnheiten dank Datenerfassung besser messbar. Marken können nun mit beispielloser Präzision Nischenzielgruppen ansprechen.
Die Implikation für Investoren ist klar: Wachstumschancen liegen in Unternehmen, die sich an eine detaillierte, datengesteuerte Segmentierung anpassen und sowohl Erfahrungen als auch Produkte liefern können, die mit den sich wandelnden Werten im Einklang stehen.
2. Finanzverhalten verbindet Experimentierfreudigkeit und Vorsicht
Millennials traten während der globalen Finanzkrise in den Arbeitsmarkt ein, was zu einer „Sparen, um zu entkommen”-Mentalität führte. Die Generation Z hingegen ist geprägt von Unsicherheit, Volatilität und einer Überfülle an Wahlmöglichkeiten. Sie legt Wert auf Lifestyle und Flexibilität, investiert früher und ist offen für alternative Produkte, Kryptowährungen und Tokenisierung. Allerdings ist ihr Finanzwissen geringer.
Soziale Medien sind für die Generation Z eine wichtige Quelle für Finanzberatung. Laut MarketWatch beeinflussen Plattformen wie TikTok und YouTube über 40% der Investitionsentscheidungen. Robo-Advisor und KI-gesteuerte Vermögensverwaltung gewinnen an Bedeutung, aber die Generation Z sucht nach ganzheitlichen, kostengünstigen und personalisierten Lösungen, die Anlage-, Versicherungs- und Steuerberatung in einer einzigen Schnittstelle integrieren. Und laut RFI Global suchen 80% der Generation Z nach den kostengünstigsten Finanzdienstleistungsangeboten.
Angetrieben von diesen Kohorten könnte die Zukunft immer verfügbare digitale Agenten mit sich bringen, die ähnlich wie persönliche Finanzchefs in Echtzeit die Finanzen optimieren (unter Nutzung der Blockchain) und programmierbares Geld einsetzen. Investoren sollten nach Unternehmen Ausschau halten, die im Bereich der Finanztechnologie innovativ sind, insbesondere solche, die Fragmentierung überbrücken und nahtlose Benutzererfahrungen bieten.
3. Technologie verändert Kommunikation und Plattformen
Die Generation Z ist die letzte Generation, die mit Bildschirmen aufgewachsen ist, und die erste Generation, die mit KI aufgewachsen ist. Sie besitzen durchschnittlich 10 Technologieprodukte, nutzen täglich 5 davon und verbringen 7 Stunden online.1
Es ist daher nur logisch, dass die Creator Economy boomt, mit 50 Millionen Influencern weltweit, von denen fast die Hälfte zur Generation Z gehört. Die Ausgaben der Marken verlagern sich zunehmend auf Content-Creators, und 60% der Nutzer der Generation Z bevorzugen Produktempfehlungen von Influencern2, denen sie manchmal mehr vertrauen als ihrer Familie und ihren Freunden.
Soziale Plattformen haben sich jedoch von Beziehungen hin zu Unterhaltung und Handel verlagert. Der Feed spiegelt nicht mehr wider, wen jemand kennt, sondern was der Algorithmus glaubt, dass die Aufmerksamkeit des Betrachters fesseln oder eine Transaktion auslösen wird. Infolgedessen wenden sich jüngere Nutzer von performativen, öffentlichkeitswirksamen Formaten ab und tendieren zu kleineren, ruhigeren digitalen Räumen, die sich sicherer, weniger kuratiert und menschlicher anfühlen. Dies führt zum Aufstieg von „gemütlichen Medienformaten” (Lo-Fi-Inhalte, langsameres Tempo, weichere Ästhetik), geschlossenen Gruppen oder Communities, die nur auf Einladung zugänglich sind, und Ambient-Computing-Interaktionen, bei denen die Plattform in den Hintergrund tritt und die Inhalte passiv, kontinuierlich und reibungslos werden.
Unterdessen ist die Generation Z eine wichtige Triebkraft für die Einführung von KI und nutzt Tools für die Erstellung von Inhalten, soziale Interaktion und Produktentdeckung. Laut Schätzungen von William Blair reicht der TAM für KI-Tools von 3 Milliarden bis zu mehr als 50 Milliarden US-Dollar. Die nächste Welle von Geräten (Ambient, Wearables und Conversational) könnte die Datenverfolgung und die Ausrichtung auf Verbraucher weiter ausweiten.
Anleger, die von diesem Wachstumsbereich profitieren möchten, sollten nach Unternehmen Ausschau halten, die an der Schnittstelle zwischen Technologie, Medien und Handel tätig sind, insbesondere nach solchen, die neue Formen der Kundenbindung und Monetarisierung ermöglichen.
4. Wellness entwickelt sich von einer Kategorie zu einem Lebensstil
Wellness wandelt sich von einer diskretionären Anschaffung zu einem kontinuierlichen, integrierten Verhalten – etwas, das eher der Pflege als dem Genuss dient. Vor allem jüngere Menschen betrachten körperliche, geistige und emotionale Gesundheit als einen kontinuierlichen Zustand, der einer Kalibrierung bedarf und nicht nur episodisch korrigiert werden muss.
Diese Denkweise beschleunigt die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen, die die täglichen Wellness-Routinen unterstützen, darunter Schlaf-Tracking, Hormon- und Stoffwechseltests, Nahrungsergänzungsmittel, Achtsamkeits-Tools und Bewegung als Gewohnheit statt nur Mitgliedschaften im Fitnessstudio.
Gleichzeitig verändert die Technologie Wellness von reaktiv zu proaktiv. Digitale Diagnostik, personalisierte Erkenntnisse und KI-gestützte Empfehlungen machen eine individuelle Betreuung, die früher nur einer Elite oder klinischen Umgebungen vorbehalten war, in großem Maßstab zugänglich. Wearables, biometrische Überwachung und Software zur Gewohnheitsbildung werden Teil persönlicher Betriebssysteme und sind keine eigenständigen Produkte mehr.
Schließlich wird Wellness zunehmend sozial, kulturell verankert und erstrebenswert. Jüngere Generationen teilen Routinen, Produkte und Fortschritte als Teil ihrer persönlichen Identität und verwischen damit die Grenzen zwischen Wellness, Lifestyle, Mode und Statussymbolen. Dies befeuert schnelle Markenzyklen in Bereichen wie Nahrungsergänzungsmitteln, Hautpflege, Ernährungsprotokollen, Sportbekleidung und Therapeutika – stärkt aber auch die Position von Plattformen und Ökosystemen, die langfristiges Verhalten verankern können.
In Kombination mit der Bereitschaft, Geld auszugeben – die weniger vom Einkommensniveau als vielmehr von der wahrgenommenen Notwendigkeit und Identität abhängt – führen diese Verhaltensänderungen zu vorhersehbaren wiederkehrenden Ausgabemustern und schaffen langfristige datengesteuerte Engagement-Schleifen. Und da sich der TAM für Wellness von der Geburt bis zum Tod ausweitet, sehen wir Chancen für Unternehmen, die integrierte Lösungen anbieten können.
5. Schwellenländer und das Phänomen der Super-Apps
Schwellenländer durchlaufen Technologiezyklen anders als Industrieländer – sie kopieren nicht alte Infrastrukturen, sondern überspringen diese. Die Kombination aus günstiger Bandbreite, weit verbreitetem Smartphone-Zugang und nahtlosen digitalen Zahlungen hat eine starke Grundlage für eine schnelle digitale Adoption geschaffen.
Diese Konvergenz, die oft als „Wang Trifecta“ bezeichnet wird, hat es jungen Menschen in Schwellenländern ermöglicht, neue digitale Verhaltensweisen schneller anzunehmen als ihre Altersgenossen in entwickelten Märkten. Infolgedessen holen diese Märkte nicht auf, sondern setzen kulturelle und kommerzielle Maßstäbe, die zunehmend globale Trends beeinflussen.
Diese Veränderung zeigt sich im Aufstieg von Super-App-Ökosystemen, in denen Messaging, Zahlungen, Handel, Mobilität, Unterhaltung und Finanzdienstleistungen auf einer einzigen Plattform koexistieren. WeChat, Gojek, Grab und UPI-fähige Ökosysteme in Indien zeigen, wie integrierte digitale Schienen skaliert werden können, wenn Infrastruktur, Verbraucherverhalten und regulatorisches Umfeld aufeinander abgestimmt sind.
Jüngere Nutzer in Schwellenländern betrachten diese Plattformen nicht nur als Dienstprogramme, sondern auch als Identitätszentren: Orte, an denen soziale Interaktion, Handel, Inhalte und Gemeinschaft nahtlos miteinander verschmelzen. Jüngere Kohorten in Schwellenländern sind nicht nur Konsumenten der globalen digitalen Kultur, sondern auch Urheber, die Trends in den Bereichen Musik, Schönheit, Gaming und kreative Inhalte exportieren.
Zwar besteht auch in den entwickelten Märkten ein Bedarf an ähnlichen integrierten Plattformen, doch schränken das regulatorische Umfeld, festgefahrene Unternehmenssilos und kartellrechtliche Rahmenbedingungen die Konvergenz ein. Und Plattformgrenzen (App-Stores, Dateneigentum, Zahlungsvorschriften) erschweren den Aufbau einheitlicher Ökosysteme in großem Maßstab.
KI könnte jedoch beginnen, einige dieser Barrieren zu überwinden, indem sie die Koordination zwischen Apps ermöglicht, anstatt diese innerhalb einer einzigen App zu konsolidieren. Für Investoren ergibt sich daraus eine doppelte Chance: Schwellenländer bieten ein Live-Testfeld für skalierbare digitale Modelle, und in den entwickelten Märkten sollten regulatorische Wendepunkte beobachtet werden, die eine ähnliche Plattformdynamik ermöglichen könnten.
Implikationen für Investoren
Die Diskussion unserer Analysten unterstrich mehrere wichtige Themen für Investoren:
- Die Demografie ist entscheidend. Die steigende Wirtschaftskraft der Millennials und der Generation Z könnte die Nachfrage, Innovation und Kapitalflüsse für Jahrzehnte prägen.
- Verhaltensänderungen sind hartnäckig. Digitale Affinität, Flexibilität und eine Vorliebe für Bequemlichkeit dürften auch mit zunehmendem Alter der Kohorten bestehen bleiben.
- Technologie ist ein Multiplikator. Unternehmen, die Daten, KI und neue Medien nutzen, könnten überdurchschnittliches Wachstum erzielen.
- Schwellen- und Industrieländer konvergieren und divergieren. Die Jugend in Schwellen- und Industrieländern hat einige Gemeinsamkeiten, unterscheidet sich jedoch in Bezug auf Akzeptanzmuster und regulatorische Rahmenbedingungen.
Wichtig ist, dass die Diskussion deutlich gemacht hat, dass die von der Jugend getriebenen Verhaltens- und Technologieveränderungen neue Wachstumsmotoren in allen Branchen schaffen. Von digitalem Konsum und finanziellen Experimenten bis hin zu Wellness und Plattforminnovationen – die Muster, die das Verhalten der Generation Z und der Millennials prägen, sind dauerhaft und zunehmend investierbar.
Wir glauben, dass es in Zukunft entscheidend sein wird, Portfolios so zu positionieren, dass sie diese Trends – in den Bereichen Verbrauchertechnologie, Finanzplattformen, Wellness-Ökosysteme und Creator Economy – nutzen können, da diese Kohorten zur dominierenden globalen Wirtschaftskraft werden.
Paul Birchenough, Partner, ist Forschungsdirektor und Portfoliomanager im globalen Aktienteam von William Blair.
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2 Sources: Grin, Allied Global Marketing, Simplicity, and William Blair.
