Zölle, Handel und geopolitische Unsicherheit belasten die globalen Aktienmärkte. Trotz eines EU-US-Handelsabkommens bleibt das Gesamtumfeld äußerst unsicher.
Unternehmen aus vielen Branchen dürften es zunehmend schwer haben, Margen zu halten oder die Endnachfrage zu sichern. Allerdings sind nicht alle Sektoren und Unternehmen gleichermaßen betroffen sondern unterschiedlich stark verwundbar.
Ein gutes Beispiel ist der globale Luxusmarkensektor. Auch wenn es in einer Welt höherer Zölle schwierig bleibt, sich anzupassen, sind einige Luxusunternehmen – insbesondere jene an der absoluten Spitze des Marktes – besser in der Lage, anhaltende Belastungen abzufedern. Andere hingegen sehen sich gleichzeitig mit Margendruck und nachlassender Nachfrage konfrontiert.
Unterschiede im Luxussegment erkennen
Es ist wichtig, zwischen verschiedenen Arten von Luxusunternehmen zu unterscheiden. Viele profitieren von einem langjährig gewachsenen, beständigen Markenwert. Zudem hat der Aufstieg von Direktvertriebsmodellen den Unternehmen größere Kontrolle über Lagerbestände und Preise verschafft.
Diese Preissetzungsmacht ist dabei ein entscheidender Vorteil in einem Umfeld, in dem Zölle die Rentabilität direkt schmälern können. Im Vergleich zu anderen Branchen sind Luxusunternehmen mit starkem Markenwert in der Regel besser in der Lage, zollbedingte Mehrkosten an ihre Kunden weiterzugeben.
Dennoch sind nicht alle Luxusunternehmen gleich aufgestellt: Firmen mit geringerem Markenwert oder einer breiteren, preisempfindlicheren Zielgruppe haben es deutlich schwerer, ihre Preissetzungsmacht zu halten und Kosten weiterzugeben.
Preissetzungsmacht und Umsatzdynamik halten
Zölle bergen sogenannte „Risiken erster Ordnung“ – direkte Kostensteigerungen bei Importwaren – und „Risiken zweiter Ordnung“, etwa makroökonomische Folgewirkungen. So kann sich die Frage stellen, ob höhere Zölle zu einer Konjunkturabkühlung und damit zu sinkender Nachfrage führen.
In einem schwächeren Nachfrageumfeld werden nur die widerstandsfähigsten Luxusmarken ihre Preissetzungsmacht und ihre Verkaufsdynamik halten. Dies sind die Unternehmen an der Spitze der Luxuspyramide – Marken mit außergewöhnlichem Markenwert, begrenztem Angebot und weltweiter Bekanntheit. Hermès und Ferrari ragen hier besonders heraus.
Zwar entging die EU der angedrohten 30-prozentigen Zollerhöhung auf US-Importe, doch für viele europäische Unternehmen stieg der Zollsatz von zehn Prozent auf 15 Prozent. Bereits der frühere Satz von zehn Prozent veranlasste die meisten Luxusfirmen, ihre US-Preise um vier bis fünf Prozent anzuheben – und so die Kostensteigerung weitgehend ohne größere Beeinträchtigungen aufzufangen.
Bedeutung von Knappheit und starker Markenidentität
Noch ist es früh, doch bislang haben die US-Konsumenten ihr Kaufverhalten vor dem Hintergrund dieser Preisanpassungen nicht merklich verändert, und die Premium-Positionierung des Sektors bleibt vorerst erhalten. Ein besonders interessantes Beispiel liefert Ferrari: Ferrari ist ein Luxusunternehmen, dass sozusagen „zufälligerweise“ Autos verkauft, womit es in einer anderen Schublade steckt als andere Luxusunternhmen. Ferrari unterlag in den USA einem Zollsatz von 25 Prozent, erhöhte die Preise um zehn Prozent und verbuchte den Rest der Mehrkosten als Aufwand. Nun profitiert das Unternehmen von der Senkung der Zölle auf 15 Prozent. Trotz der Preiserhöhung blieb die Nachfrage stabil – dank des auf Knappheit ausgerichteten Geschäftsmodells, der Preissetzungsmacht und der starken Markenidentität.
Nicht alle Luxusunternehmen sind gleich widerstandsfähig
Marken aus dem zugänglicheren oder Massenluxussegment stehen vor größeren Hürden. Sie sprechen eine breitere Kundenschicht an, die preisempfindlicher ist, und haben es schwerer, Kosten weiterzugeben.
Auch Unternehmen, die ihre Preise während der Pandemie zu stark angehoben haben, verfügen heute über weniger Spielraum. Wenn die Preisakzeptanz der Kunden bereits ausgereizt wurde, lassen sich in einem zollgetriebenen Inflationsumfeld weitere Erhöhungen nur schwer durchsetzen.
Anleger müssen daher sorgfältig zwischen echtem Luxus und Massenprestige unterscheiden. Unternehmen mit starker Markentradition, direktem Vertrieb und Preissetzungsmacht sind deutlich besser gerüstet, um die kommenden Herausforderungen zu meistern. Für andere hingegen könnten steigende Kosten und ein sich wandelndes Konsumverhalten weitaus einschneidender wirken.
Von Rebecca Irwin, Portfoliomanagerin des PGIM Jennison Global Equity Opportunities Fund bei Jennison Associates
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